- Что продают под словами «SEO-продвижение сайта»
- Агентство, частный специалист или свой человек в штате
- Вы нашли подрядчика по названию: что проверить до созвона
- «Акцент на результат» и продвижение по лидам
- Санкт-Петербург, Казань, Москва: что реально меняет регион
- Корпоративные, медицинские и финансовые сайты
- Молодой сайт и микрониша: когда SEO рано или не нужно
- Договор на SEO-продвижение сайта: что читать построчно
- Что с этим делать
Что продают под словами «SEO-продвижение сайта»
Под одним термином продают три разных продукта, и путаница между ними — причина половины конфликтов с подрядчиком. Первый — техника: скорость загрузки, индексация, дубли адресов, микроразметка, карта сайта. Второй — структура и контент: разделы под реальный спрос, тексты, карточки, фильтры каталога, ответы на вопросы, ради которых человек и полез в поиск. Третий — внешние сигналы: упоминания и репутация домена.
Эффективное SEO-продвижение сайта начинается там, где закрыты все три части и за них отвечает кто-то один. Сайт с безупречной техникой и пустыми разделами в топ не выйдет — отвечать пользователю нечем. Сайт с сильными текстами, который отдаёт страницу за восемь секунд и живёт на четырёх дублях адресов, тоже не выйдет. Когда в договоре стоит одна строка «интернет сео маркетинг продвижение сайтов» без расшифровки, вы не знаете, какую из трёх частей купили. Поэтому на созвоне я прошу список работ на первый, второй и третий месяц — не результатов, а работ.
Агентство, частный специалист или свой человек в штате
Спор «агентство против частника» решается не ценой, а количеством рук. SEO — это минимум четыре роли: оптимизатор со структурой и семантикой, технарь с доступом к коду, автор текстов и тот, кто сводит трафик с деньгами в CRM. Частник либо совмещает все четыре с разным качеством, либо честно говорит, что делает две, а остальные закрываете вы.
| Параметр | Агентство | Частный специалист | Свой человек в штате |
|---|---|---|---|
| Кто делает работу | Команда ролей: продаёт один, ведёт другой | Один на всё, часть работ отдаёт вам | Один человек внутри, глубоко в продукте |
| Из чего цена | Работа плюс аккаунтинг, менеджмент, офис | Почти только работа, накладных нет | Оклад, налоги, отпуск, простой в межсезонье |
| Что с риском | Заболел исполнитель — заменят за день | Заболел или пропал — проект стоит две недели | Уволился — знания уходят с ним |
| Вовлечённость | Низкая: вы один из двадцати проектов | Средняя: смотря сколько проектов он тянет | Высокая: сидит на ваших планёрках |
| Слабое место | Шаблонные работы и отчёты для галочки | Одно горлышко, нет второго мнения | Варится в своём соку, отстаёт от рынка |
| Кому подходит | Каталог от тысячи страниц, конкурентная ниша | Сайт до сотни страниц, свои разработчик и автор | Сайт — основной канал продаж |
Мой критерий: небольшой сайт и спокойная ниша при своём программисте и авторе — берите частного оптимизатора, переплата за агентский аккаунтинг не даст ничего. Тысячи страниц, конкуренты с бюджетами, цена ошибки — позиции всего домена: агентство или штат. Промежуточный вариант, который у меня чаще всего и складывается: работу делает частник или маленькая команда, а задачи ставит и проверяет внешний директор по маркетингу на аутсорсе — сам себе подрядчик задачу не поставит.
Разница между агентством и частником не в качестве работы, а в том, кто несёт риск простоя. Платите вы именно за эту страховку, а не за красивый отчёт с диаграммами.
Вы нашли подрядчика по названию: что проверить до созвона
Часть людей приходит в поиск не с вопросом «что такое SEO», а с готовым названием компании или фамилией частного оптимизатора: услышали на конференции, увидели в подборке, получили рекомендацию. Разбирать конкретные фирмы по вывескам я не буду — оценивать чужую работу по названию нечестно. Процедура работает с любым именем:
- Посмотрите, как их собственный сайт живёт в поиске по небрендовым запросам. Компания, которая продаёт продвижение, а сама сидит на контекстной рекламе, — не приговор, но повод спросить почему.
- Попросите два-три клиентских сайта из вашей отрасли, вбейте пять коммерческих запросов ниши и проверьте выдачу сегодня, а не скриншот из презентации.
- Выясните фамилию исполнителя, а не продавца: в агентстве продаёт один человек, ведёт другой.
- Запросите пример отчёта по чужому проекту с закрытыми названиями. По нему видно всё: считают позиции или трафик, разделяют бренд и небренд, пишут список сделанного или список синонимов слова «работали».
- Спросите, что остаётся у вас после расторжения. Ответ «ссылки арендованные, после расторжения снимаются» означает, что часть результата уходит вместе с договором.
Частному оптимизатору добавьте вопрос: сколько проектов он ведёт параллельно прямо сейчас. Восемь проектов у одного человека — не продвижение, а дежурство. Полный алгоритм — в разборе как проверить подрядчика по рекламе.
«Акцент на результат» и продвижение по лидам
«SEO с акцентом на результат» и «продвижение сайтов по лидам» продаются как снятие риска с клиента. Риск никуда не девается — он переезжает на подрядчика, а цена переезда зашивается в ставку.
Оплата за позиции почти умерла, и правильно сделала: позиция считается по одному запросу, в одном городе, на одном устройстве, а выдача персонализируется. Подрядчик набирает сотню низкочастотных фраз, выводит их в топ-3, отчёт зелёный, трафик на месте. Оплата за трафик честнее, но накручивается брендовыми запросами и статьями с нулевой конверсией: платить есть смысл только за небрендовый трафик на целевые страницы.
Оплата за лиды выглядит идеально на переговорах и хуже всех живёт на практике. До подписания закройте письменно три вещи: что считается лидом (звонок дольше тридцати секунд, форма, письмо, чат), кто судья при споре о качестве и что делать с заявками из органики по брендовым запросам. Без этих пунктов вы получите ежемесячный спор вместо работы.
Условный пример, цифры для наглядности. Подрядчик берёт 5 000 ₽ за лид и обещает сорок лидов — счёт 200 000 ₽ в месяц. При абонентской модели тот же объём работ стоил бы меньше, и разница — плата за то, что первые три-четыре месяца исполнитель работает себе в минус. Экономика сходится у него на длинном горизонте, поэтому в такие договоры зашивают минимальный срок и штраф за досрочный выход.
Санкт-Петербург, Казань, Москва: что реально меняет регион
Запросы «SEO-продвижение сайтов Санкт-Петербург», «SEO-продвижение сайтов СПб», «SEO-продвижение сайтов Казани» задают с двумя разными смыслами: нужен исполнитель рядом — или нужно, чтобы сайт был виден именно в этом городе. Вторая задача настоящая, первая почти всегда иллюзия: работа идёт в Вебмастере, Метрике, таблицах и коде сайта, и за шестнадцать лет я не встретила ни одной задачи по продвижению, которую нельзя решить удалённо.
Регион меняет две вещи. Первая — геозависимость выдачи: по одному коммерческому запросу в Москве, Петербурге и Казани показываются разные сайты. Отсюда привязка региона в Вебмастере, адрес и телефон на страницах, карточки в справочниках и картах, а под несколько городов — отдельные посадочные страницы, а не одна с перечислением через запятую. Вторая — плотность конкуренции: в Москве в выдаче стоят компании с многолетними бюджетами, в Казани конкурентов кратно меньше, и один и тот же бюджет за пределами столицы отрабатывает быстрее.
Отсюда ответ про продвижение по лидам с городской привязкой: чем уже география, тем меньше физический объём органики и тем быстрее подрядчик упирается в потолок. Посчитайте, сколько заявок ниша способна дать в этом городе. Потолок ниже вашего плана продаж — модель оплаты его не поднимет, нужен второй канал.
Корпоративные, медицинские и финансовые сайты
SEO-продвижение корпоративных сайтов упирается в то, что спроса на сам корпоративный сайт нет: название завода ищут те, кто его и так знает. Трафик берётся не главной страницей, а разделами под продуктовые и проблемные запросы — номенклатура, характеристики, условия поставки, отраслевые применения. Работа контентная, а не техническая, и она проваливается, когда у клиента нет эксперта, готового полчаса в неделю отвечать на вопросы автора.
SEO-продвижение медицинских сайтов — отдельная профессия. Поисковики строже относятся к материалам про здоровье и деньги: имеет значение, кто автор, есть ли лицензия и подпись врача, указаны ли противопоказания. Текст про лечение, написанный копирайтером без врача, не просто не ранжируется — он создаёт юридический риск, потому что реклама медицинских услуг регулируется отдельно. Рабочая схема: автор пишет черновик, врач правит и подписывается, юрист смотрит формулировки.
У сайтов финансовых организаций тормозит не врач, а комплаенс: материалы идут через согласование, условия меняются чаще, чем выходят статьи, часть привлекательных формулировок запрещена регулятором. Закладывайте согласование в сроки — подрядчик, обещающий восемь материалов в месяц, не видел вашего юриста. И в медицине, и в финансах таблицы условий, калькуляторы и короткие ответы на частые вопросы собирают трафик лучше длинных статей.
Молодой сайт и микрониша: когда SEO рано или не нужно
Продвижение молодых сайтов — тема, на которой зарабатывают больше всего лишних денег. Домену без истории нужно время: страницы должны попасть в индекс и накопить данные о поведении людей. Первые месяцы график трафика выглядит ровной линией у нуля, и ровно тогда клиенту продают «ускорение» — ссылки пачками, прогоны, накрутку поведенческих. Это не ускоряет, а добавляет риск фильтра к тому же ожиданию. План другой: закрыть техническую базу, построить структуру сразу под будущую семантику, наполнять разделы и параллельно вести платный трафик, чтобы продажи не ждали органику. Про порядок запуска и деление бюджета — SEO или Директ: что запускать первым.
А теперь случай, когда услуга не нужна вовсе. Ко мне регулярно приходят с задачами уровня «продвижение сайта питомника» — питомник азиатской кошки, бразильской короткошёрстной, любой редкой породы. Проверьте частотность своих запросов в Вордстате до того, как платить: у таких пород весь спрос по стране измеряется десятками показов в месяц. Даже первое место по всем без исключения фразам даст единицы визитов в неделю, из которых до звонка дойдёт хорошо если один. Трафик из спроса, которого нет, не сделает никакой подрядчик.
Что вместо. В микронишах покупателя ищут не в поиске: профильные сообщества, площадки объявлений, соцсети с живыми фотографиями, справочники, выставки и заводчики, передающие контакты друг другу. Сайт нужен как визитка, куда человек придёт из соцсети посмотреть условия и документы, — это задача на разовое создание сайта, а не на ежемесячный договор. Подрядчик, который в такой нише продаёт абонентскую плату, либо не считал спрос, либо считал и промолчал.
Договор на SEO-продвижение сайта: что читать построчно
Образец договора на SEO-продвижение сайта ищут, чтобы понять, нормальное ли им прислали. Скачать шаблон можно за минуту, толку от него мало: типовые формы пишут подрядчики и защищают в них подрядчика. Читать надо не структуру документа, а шесть мест, где спрятана разница между работой и её имитацией.
| Формулировка в договоре | Что означает на практике | Что просить вместо |
|---|---|---|
| «Комплексное продвижение сайта в поисковых системах» | Объём работ не определён: под эту фразу подходит любой набор действий | Приложение с перечнем работ на месяц: сколько страниц, сколько текстов, какие техзадачи |
| «Гарантия вывода в топ-10 по согласованному списку запросов» | Список наберут из фраз, по которым сайт и так близко, частотность никто не проверит | Убрать гарантию позиций, поставить метрику по небрендовому трафику и заявкам |
| «Отчёт о позициях предоставляется ежемесячно» | Отчёт будет только о позициях: трафик и заявки останутся за кадром | Отчёт из трёх частей: работы, динамика небрендового трафика, лиды из органики в CRM |
| «Услуги считаются оказанными при отсутствии мотивированного отказа» | Молчание засчитывается как приёмка, даже если месяц простоял | Акт со списком работ и срок на возражения не меньше десяти рабочих дней |
| Про права на материалы не сказано ничего | Тексты и схемы остаются у исполнителя, а ссылки — арендованными | Передача исключительных прав вам и условие, что после расторжения ссылки не снимаются |
| «Пролонгируется автоматически, расторжение за 60 дней» | Два месяца оплаты после того, как вы решили уйти | Уведомление за 30 дней без штрафа после минимального срока |
Три пункта, которых в шаблонах обычно нет. Доступы: Метрика, Вебмастер, хостинг и репозиторий остаются вашими, подрядчик получает права гостя. Зона ответственности клиента: если правки вносит ваш программист, поставьте срок, за который он это делает, — иначе через полгода окажется, что «не сделали, потому что вы не внедрили». И поведение при просадке после смены алгоритма: не штрафы, а разбор причин и план восстановления в течение месяца.
Гарантия позиций в договоре — не подарок, а маркер. Её дают либо те, кто не разбирается, либо те, кто рассчитывает, что не разбираетесь вы. Алгоритмом Яндекса не управляет ни один подрядчик, и подписью это не меняется.
Что с этим делать
Порядок одинаковый вне зависимости от суммы. Сначала посчитайте спрос в своей нише и в своём городе — видно, есть ли что забирать в органике. Дальше посмотрите на сайт: если он теряет посетителей на форме заявки, продвижение просто дороже оплатит эту потерю, и начинать надо с аудита сайта. Потом выбирайте исполнителя под объём работ, а не под красоту презентации, и торгуйтесь не о цене, а о содержании приложения к договору. Вилки я держу открытыми на странице SEO-продвижения сайтов: старт с аудитом и семантикой — одна сумма, ежемесячное ведение — другая, комплекс со ссылками и контентом — третья. Подрядчик, который называет цену до того, как посмотрел сайт и нишу, называет её из головы.
И последнее. В ПИК я сняла стоимость целевого действия с 12 000 ₽ до 200 ₽ не гениальной идеей, а аналитикой и отключением того, что не работало. В SEO работает тот же принцип: результат даёт не выбор между агентством и частником, а наличие человека, который каждый месяц смотрит на цифры и задаёт неудобные вопросы. Нет такого человека ни с вашей стороны, ни со стороны подрядчика — деньги будут уходить одинаково при любой форме договора.