Роль и период
Роль — Head of Marketing International, директор по маркетингу: стратегия, digital, лидогенерация, управление продажами в формате Open List, AI в PropTech. Период — с марта 2024 года по настоящее время, так в резюме. Там этот опыт стоит одним блоком «Метриум | Kalinka | Этажи»: маркетинг двух брендов одновременно — агентства новостроек и застройщика из топ-10 Москвы — плюс премиальное направление.
Задача
Перезапустить премиум-продажи и сделать маркетинг управляемым по деньгам: какая доля выручки уходит в рекламу, сколько стоит квалифицированный лид и сделка, какие каналы доходят до денег, а какие производят только обращения. На входе ДРР (доля рекламных расходов в выручке) был 23%, лидом считалось любое обращение, а каналы сравнивались по цене лида, а не по цене сделки.
Что сделала
- Отдел брокериджа в премиум-сегменте с нуля: скрипты, воронка от лида до сделки — лидогенерация, квалификация, performance, сквозная аналитика 360°, позиционирование и упаковка продукта. Автоматизация процессов в CRM (amoCRM) + Roistat + BI-дашборды.
- Бренд-платформа: позиционирование, айдентика, гайдлайны — во всех точках контакта: сайт, реклама, отдел продаж, соцсети, наружная реклама. Отстройка от конкурентов: аудит рынка, поиск свободной позиции, переупаковка оффера под сегмент.
- Омниканальная стратегия 360°: контент, PR, SMM, digital, наружка. Публичные примеры: t.me/metrium/1966 и t.me/metrium/1972. Медиастратегии премиальных проектов от сайта до наружной рекламы — пример: проект «Мыс» MR Group.
- Performance и аналитика на стеке AI + CRM + Roistat + BI: ДРР, CPL, CPO и CAC сведены в одну отчётность; каналы оцениваются по стоимости сделки, а не лида.
- Команда 15+ экспертов: SEO, performance, бренд, аналитика, продукт. Отдел переведён на AI: обучение, регламенты, AI-политика, автоматизация рутины.
Как именно сводился ДРР и как считался лид — в кейсах «Как удерживать ДРР 13% в недвижимости» и «Стоимость лида с 20 000 до 7 000 ₽».
Методика: как считали цифры
| Показатель | Как считали |
|---|---|
| ДРР | Расходы на рекламу за период ÷ выручка по сделкам, пришедшим из рекламы, по сквозной аналитике Roistat + CRM. |
| Premium CPL | Рекламный бюджет ÷ число квалифицированных лидов. Квалификация — подтверждённые бюджет, срок и объект; обращения без квалификации в счёт не идут. |
| Конверсия в сделку | Закрытые сделки ÷ квалифицированные лиды по CRM за цикл сделки. |
| CAC | Все затраты на привлечение, включая производство креативов, ÷ число новых клиентов. |
| Затраты −20% | Бюджет маркетинга к базовому периоду при сохранении объёма целевых лидов. |
Цифры — из CRM, Roistat и управленческой отчётности компании за период моей работы. Снаружи их не проверить, поэтому здесь названы база и метод счёта: чтобы ту же методику можно было применить у себя.
Результат в цифрах
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| ДРР (доля рекламных расходов) | 23% | 13% |
| Стоимость квалифицированного лида, премиум и люкс | около 20 000 ₽ | 7 000 ₽ |
| Конверсия квалифицированного лида в сделку | — | 50%+ |
| Чеки сделок | — | 100 млн ₽+ |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | базовый уровень | −30% |
| Маркетинговые затраты | базовый уровень | −20% без падения объёма целевых лидов |
| Первый месяц после перезапуска | — | 4 премиум-сделки, выручка +10% |
Что здесь моё и что командное: я руководила направлением — ставила задачи, распределяла бюджет, отвечала за цифру перед руководством. Руками работала команда из 15+ человек и подрядчики.
Источники и доказательства
- Рекомендательное письмо генерального директора ООО «Метриум» Д.А. Козлова. Цитата: «Под её руководством наша компания достигла значительных успехов: увеличила объём продаж и существенно расширила охват благодаря грамотно выстроенным кампаниям. Особо хочу отметить её способность не только разрабатывать стратегии, но и успешно внедрять их, достигая измеримых результатов». Оригинал — по запросу.
- Резюме на hh.ru — публичная версия, блок «Метриум | Kalinka | Этажи», раздел «Результаты».
- Публичные работы: посты t.me/metrium/1966 и t.me/metrium/1972, страница проекта «Мыс» на mr-group.ru — все адреса открываются, проверено 06.11.2026.
- Рекомендация исполнительного директора Метриум Наталии Бариновой — контакт даю по запросу.
Что из этого применимо вам
- ДРР снижается перераспределением, а не урезанием бюджета: считать квалифицированные лиды, оценивать каналы по стоимости сделки, убирать то, что не доходит до денег.
- Лид без квалификации — не лид. Пока в отчёте маркетинга лежит любое обращение, цена лида красивая, а экономика не сходится.
- Бренд-платформа — не «красота», а экономия на каждом касании: одно сообщение во всех точках контакта удешевляет и рекламу, и работу отдела продаж.