Услуги директолога: кого вы нанимаете и за что платите

Директолог распоряжается вашим рекламным бюджетом каждый день, а не один раз при запуске. Поэтому выбирать его нужно как сотрудника, отвечающего за деньги, а не как исполнителя разовой задачи. Ниже — чем директолог отличается от агентства и штатного маркетолога, как его проверить и во что обходится его работа.

Кто такой директолог и за что он отвечает

Директолог — специалист по Яндекс Директу: он собирает семантику, разводит поиск и РСЯ по разным кампаниям, ведёт минус-слова, управляет автостратегиями и решает, какой запрос достоин показа, а какой съедает бюджет впустую. Формально это «настройщик рекламы». По факту — человек, который каждую неделю распоряжается вашими деньгами.

Отсюда простая мысль: настройка делается один раз, а решения принимаются постоянно. Хороший директолог отвечает не за то, что кампании включены, а за стоимость и качество заявки — сколько из них дошли до менеджера, сколько дошли до сделки. Всё, что касается самой механики кампаний, я разбираю отдельно на странице настройки и ведения Яндекс Директа; здесь речь про человека и формат работы с ним.

Директолог, агентство или штатный маркетолог

Три формата решают разные задачи, и выбор чаще упирается в бюджет и в то, кто внутри компании будет спрашивать с исполнителя.

Как выбрать директолога: что спрашивать до договора

• Покажите структуру аккаунта: поиск и РСЯ в одних кампаниях — сигнал, что человек экономит своё время за ваш счёт.
• Как вы ведёте минус-слова: ответ «собрал список на старте» означает, что отчёт по поисковым запросам он не открывает.
• По какой цели оптимизируете: если по клику или по «любой конверсии» вместо цели Метрики, привязанной к заявке, — платить будете за трафик.
• Что делаете с автотаргетингом и Мастером кампаний: у них есть смысл, но без контроля они спокойно уводят показы в мусорную аудиторию.
• Как размечаете трафик: нет системы UTM — не будет и разговора о том, какая кампания дала сделку.
• Что вы отключали у прошлого клиента: сильный специалист помнит, что именно выключил и на сколько это снизило расход.

За что директолог отвечает, а за что нет

Он отвечает за трафик и его стоимость: структуру кампаний, качество запросов, площадки РСЯ, работу стратегий, корректность целей и передачу офлайн-конверсий обратно в Директ. Он не отвечает за ваш продукт, цену, скорость ответа менеджера и текст на посадочной странице. Это звучит очевидно ровно до момента, когда заявки идут по нормальной цене, а сделок нет, и все смотрят на рекламу.

Практическая граница простая: если заявка стоит адекватно, а до сделки не доходит — проблема ниже по воронке, и менять директолога бессмысленно. Проверять это удобнее всего на данных, а не в переписке — как именно, я показываю в маркетинговом аудите.

Сколько стоит работа директолога

На рынке живут три схемы: фиксированная ставка за ведение, процент от бюджета и оплата за настройку отдельно от сопровождения. Процент от бюджета я считаю конфликтной схемой — специалисту выгодно, чтобы вы тратили больше, а не чтобы заявка была дешевле. Фикс честнее: он не зависит от того, растёт бюджет или сжимается.

Ориентир для сравнения: штатный performance-специалист в Москве обходится компании в сумму порядка зарплаты плюс налоги и рабочее место, и это при том, что первые два-три месяца он входит в продукт. Частный директолог стоит кратно меньше, но и глубина другая. Точную цифру называю после того, как посмотрю кабинет — до этого любая вилка будет выдуманной.

Кому услуги директолога не нужны

Скажу прямо, потому что это экономит обеим сторонам месяц. Директолог не нужен, если рекламный бюджет меньше расходов на его работу — тогда сначала имеет смысл вложить деньги в сам трафик. Не нужен, если нет посадочной страницы и трафик ведётся на главную или в соцсети: любой специалист в этой ситуации будет покупать клики, которым некуда приземлиться. И не нужен, если заявки некому обрабатывать — при ответе на следующий день Директ превращается в способ подарить лид конкуренту, который перезвонил быстрее.

Мой опыт и почему я смотрю кабинеты иначе

16 лет в маркетинге, 200+ проектов, роли в ГК ПИК, Яндексе, CBRE, Whitewill, Метриуме, MR Group, Kalinka, Ingate, Demis Group, 1C:Бит. В ПИК стоимость целевого действия снизили с 12 000 до 200 ₽, в премиум-сегменте держала CPL 7 000 ₽, ДРР сводила до 13%, CAC снижала на 30%, конверсия квалифицированного лида в сделку доходила до 50% и выше.

Кабинеты я смотрю регулярно, и типовая находка повторяется из проекта в проект: 20–30% расходов можно убрать в первую же неделю без потери заявок — на мусорных площадках РСЯ, нецелевых поисковых запросах и кампаниях, которые оптимизируются не по той цели. Это не следствие лени подрядчика, а следствие того, что за структурой расхода никто не смотрит ежедневно. Как устроена такая ежедневная работа — на странице ведения рекламных кампаний.

Как проходит работа

Условия работы

• Первый разговор — бесплатно. 15 минут, чтобы понять задачу. Если вижу, что не помогу или задача решается дешевле, — говорю сразу.
• Метрика успеха фиксируется до старта. Что считаем результатом и где мы оба его смотрим — в вашей аналитике, а не в моей таблице.
• Все доступы и аккаунты — ваши. Реклама живёт на вашем юрлице, данные и настройки остаются у вас в любом случае.
• Отчёт раз в неделю на одну страницу: сколько потратили, что получили, что меняем и почему.
• Работаю по договору с юрлицами и по счёту с физлицами. NDA — по запросу, без вопросов.

Вопросы и ответы

Заказать услуги директолога

Смежные услуги