Задача и контекст
ГК ПИК — крупнейший девелопер страны. Моя роль — Digital Marketing Group Head: продуктовый маркетинг и цифровая экосистема, то есть мобильное приложение, веб-платформы сервисов и автоматизация CRM. Задача формулировалась не как «снизить цену заявки», а шире: сделать так, чтобы цифровые продукты компании росли на понятной экономике, а не на объёме бюджета.
Целевое действие здесь — не абстрактный лид с формы. В экосистеме девелопера это установка приложения, регистрация и обращение в сервис: то, за что компания платит рекламой и что дальше конвертируется в сделку или в удержание клиента. В момент старта одно такое действие стоило 12 000 ₽.
Цифра важна не сама по себе, а тем, что при ней не сходится ни одна юнит-экономика цифрового продукта: продукт с такой ценой привлечения окупается только на исключительно длинном горизонте, а до него обычно не доживает ни бюджет, ни терпение руководства.
Что было на входе
- 12 000 ₽ за целевое действие. Единственная цифра, которая была понятна всем и всех не устраивала.
- Реклама, измеряемая показами и кликами. Медийные показатели собирались исправно, а связки «расход — действие — деньги» не существовало: разные системы, разные периоды, разные определения одного и того же события.
- Каналы, живущие отдельно от продукта. Кампании вели трафик на страницы и экраны, которые не были рассчитаны на это обещание, и человек отваливался уже после клика, за который мы заплатили.
- Действие, посчитанное по-разному в двух отчётах. Пока установка приложения в одном отчёте означала загрузку, а в другом — регистрацию, спор о цене действия был спором о терминах.
Скажу прямо: цена в тысячи рублей за действие почти никогда не означает, что ставки выставлены неправильно. Она означает, что где-то в цепочке действие не считается, не совпадает с рекламным обещанием или не нужно самому пользователю.
Что делали по шагам
- Договорились об одном определении действия. Первое решение было не рекламным: зафиксировать, что считается целевым действием, где оно фиксируется и кто отвечает за эту цифру. До этого сравнивать было нечего.
- Собрали сквозной путь от расхода до действия. Реклама, аналитика и CRM были сведены в одну картину, чтобы каждый рубль расхода дотягивался до конкретного события, а не до строчки «переходы». Именно эта работа, а не оптимизация ставок, дала первую волну снижения — стало видно, какая часть бюджета не производит действий вообще.
- Развели трафик по намерению. Кампании на человека, который ищет конкретный сервис, и кампании на того, кто просто листает ленту, перестали жить в одной строке отчёта и делить бюджет по остаточному принципу.
- Переписали посадочные под обещание объявления. Самое дешёвое улучшение цены действия — совпадение того, что человек прочитал в рекламе, с тем, что он видит в первом экране. Это не стоит медийных денег, а даёт больше, чем перестановка ставок.
- Отключили то, что не производит действий. Площадки, форматы и связки без результата закрывались, а не «дорабатывались до следующего квартала».
- Перевели алгоритмы на обучение по действию. Как только событие стало считаться одинаково и передаваться корректно, автоматические стратегии начали оптимизироваться на действие, а не на клик.
- Вернули выводы в продукт. Часть потерь была не в рекламе, а в первых экранах приложения: человек доходил и не понимал, что делать дальше. Исправления там снижали цену действия сильнее, чем любые манипуляции с кампаниями.
Порядок работ важнее их состава. Если начать с оптимизации кампаний, а не с единого определения действия и сквозного счёта, вы будете полгода спорить, чей отчёт правильный, вместо того чтобы снижать цену.
Что мешало и как обошли
Данные в разных системах. Реклама, продуктовая аналитика и CRM отвечали на вопрос «сколько», но по-разному и на разных срезах. Обходили не героическим сведением всего и сразу, а выбором одного сквозного показателя, ради которого стыковались системы. Всё остальное подтягивали потом.
Длинный цикл в недвижимости. Между цифровым действием и деньгами компании может пройти много времени, и это честная проблема: быстро подтвердить деньгами эффект нельзя. Поэтому рядом с ценой действия сразу держали продуктовые показатели — объём установок и то, что происходит с человеком после них.
Масштаб и согласования. В компании такого размера изменение, затрагивающее продукт, стоит времени. Поэтому первыми запускались правки, которые не требуют чужих релизов: кампании, аудитории, посадочные, определения событий.
Результат в цифрах
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Стоимость целевого действия | 12 000 ₽ | 200 ₽ |
| Разница | — | в 60 раз |
| Установки приложения | базовый уровень | +30% |
| Стоимость установки (CPI) | базовый уровень | в 3 раза ниже |
| Выручка | базовый уровень | +10% |
Что здесь моё и что командное — отвечаю одинаково на всех кейсах такого масштаба: я вела направление, ставила задачи, распределяла бюджет и отвечала за цифру перед руководством. Руками работали команды и подрядчики, и это нормальная схема для компании такого размера.
Что не сработало
Охватные кампании без ограничения по действию. Верх воронки в цифровом продукте девелопера легко превращается в дорогую витрину: трафик растёт, действий нет. Такие форматы пришлось резать, а не «дожимать креативами».
Попытка сначала построить идеальную аналитику. Полная стыковка всех систем — проект на месяцы. Пока он идёт, деньги тратятся по-старому. Работающий вариант оказался грубее: один сквозной показатель сейчас, детализация потом.
И главное, что я говорю каждому, кто приходит с этой страницы. Снижение в 60 раз — эффект конкретной ситуации, где на старте было настроено плохо. Если у вас уже собранный маркетинг с посчитанными действиями, потенциал улучшения меньше в разы, и честнее сказать это до начала работы, а не в отчёте по её итогам.
Что из этого применимо вам
- Начните с определения действия. Одно событие, один способ считать, один ответственный. Пока определений два, спор о цене действия беспредметен.
- Проверьте, доходит ли расход до события. Это работа сквозной аналитики: связка «реклама — CRM — сделка» показывает, какая часть бюджета вообще не участвует в результате.
- Сверьте объявление и первый экран. Несовпадение обещания — самая дешёвая в исправлении и самая частая причина дорогого действия в контекстной рекламе.
- Смотрите на продукт, а не только на кампании. Если человек доходит и не понимает следующего шага, цена действия будет расти при любом качестве трафика.
- Если непонятно, с чего начать, — начните с независимого среза. Маркетинговый аудит занимает 5–10 рабочих дней и отвечает не «что сломано вообще», а «что чинить первым».