Задача и контекст
Типичная точка входа выглядит так. В компании есть реклама, сайт и соцсети, есть один-два подрядчика и, возможно, маркетолог-исполнитель. Чего нет — человека, который держит систему целиком и отвечает за результат в деньгах. Собственник задаёт вопрос «сколько мы зарабатываем с маркетинга» и получает в ответ отчёт про охваты.
Наём директора по маркетингу решает это, но стоит фонда оплаты труда с налогами, занимает месяцы и несёт риск ошибки подбора, который обнаруживается не сразу. Fractional CMO — та же функция, взятая снаружи: несколько дней в неделю, ответственность за систему, оплата за результат и вовлечённость, а не за присутствие.
Мой контекст, чтобы было понятно, откуда методика: 16 лет в маркетинге и 200+ проектов, роли уровня Head of Marketing и Digital Marketing Head в ГК ПИК, CBRE, Whitewill, Метриум, MR Group и Kalinka, до этого Яндекс, Ingate и Demis Group.
Что было на входе
- Никто не отвечает за цифру. Подрядчик отвечает за свой канал, маркетолог — за задачи, продажи — за сделки. За стоимость клиента и долю рекламных расходов не отвечает никто.
- Решения принимаются по каналам, а не по системе. Отсюда классическая картина: реклама работает, сайт устарел, заявки теряются, и каждый участник по-своему прав.
- Отчётность про активность. Показы, охваты, число постов и «работа ведётся» вместо стоимости сделки и доли выручки, ушедшей в маркетинг.
- Нет плана, есть бюджет. Деньги распределяются как в прошлом месяце, потому что другого основания нет.
Что делали по шагам
- Независимый срез. Аудит системы по блокам — стратегия, каналы, аналитика, сайт, CRM и продажи, контент. Занимает 5–10 рабочих дней и заканчивается не списком замечаний, а ранжированным планом на 90 дней: что чинить первым, что вторым, чего не трогать вообще.
- Одна цифра, за которую отвечаю. Стоимость квалифицированного лида, стоимость сделки или доля рекламных расходов — выбирается одна главная и фиксируется. Дальше все решения проверяются ею.
- План вместо бюджета. Медиаплан считается от обратного: сколько сделок нужно, сколько для этого лидов, по какой цене, в каких каналах, и какая доля выручки при этом уходит в рекламу.
- Работа с подрядчиками как с командой. Постановка задач, приёмка работы, отсечение того, что не окупается. Подрядчики остаются свои — меняется то, кто ставит им задачи и по какому критерию принимает.
- Аналитика до того, как масштабировать бюджет. Пока путь от клика до сделки не виден, увеличение расходов увеличивает и потери.
- Ритм отчётности перед собственником. Еженедельные цифры и управленческие решения: что усилили, что отключили, что это дало.
Разница между подрядчиком и директором по маркетингу не в объёме работ, а в том, кто отвечает за отрицательный результат. Подрядчик отвечает за выполненные работы, директор — за цифру. Если снаружи взяли исполнителя и назвали его CMO, ничего не изменилось.
Что мешало и как обошли
Решения остаются у собственника. Формат ломается, если внешнему директору отдают ответственность, но не отдают право отключать то, что не работает. Обходится это на входе: до старта фиксируем, какие решения я принимаю сама, а какие приношу на согласование.
Ожидание, что придёт человек и всё сделает руками. Fractional CMO не заменяет исполнителей: он строит систему и управляет ей. Если в компании нет ни подрядчиков, ни людей, первым шагом становится их подбор, и это отдельная работа со своим сроком.
Разрыв с продажами. Маркетинг, отрезанный от CRM и от разговоров с клиентами, управляет заявками вслепую. Поэтому доступ к воронке продаж — условие, а не пожелание.
Результат в цифрах
| Что меняется | Было: без директора | Стало: функция закрыта снаружи |
|---|---|---|
| Кто отвечает за экономику маркетинга | никто | один человек, одна главная цифра |
| Основание для распределения бюджета | как в прошлом месяце | медиаплан от плана продаж |
| Срок до первого плана действий | не определён | 5–10 рабочих дней на аудит, план на 90 дней |
| Отчётность собственнику | охваты и активность | стоимость лида и сделки, доля расходов в выручке |
| Затраты компании | ФОТ директора с командой | оплата вовлечённости, несколько дней в неделю |
Цифры, за которые я отвечала в этой роли внутри компаний, публичны и проверяемы: доля рекламных расходов сведена с 23% до 13%, стоимость лида в премиум-сегменте 7 000 ₽, стоимость привлечения клиента снижена на 30%, конверсия квалифицированного лида в сделку 50% и выше, 4 премиум-сделки в первый месяц после перезапуска системы. В CBRE, где я вела digital-маркетинг и цифровую трансформацию, продажи выполнены на 100% к плану, P&L оптимизирован на 30%, продуктивность маркетинга выросла втрое. Команда, которую я собирала под задачу, — 15+ экспертов по SEO, performance, бренду и аналитике, плюс отдел продаж и брокериджа, построенный с нуля.
Что не сработало
Формат без доступа к данным. Если внешнему директору не дают доступ к рекламным кабинетам, аналитике и CRM, он превращается в консультанта с мнением. Это не работает, и я на таких условиях не берусь.
Fractional CMO вместо стратегии собственника. Внешний директор строит маркетинг под цель бизнеса. Если цели нет и её ждут от маркетинга, начинать надо не с рекламы, а с разговора про продукт и деньги.
И честная граница. Формат не подходит компаниям, где маркетинг должен быть в офисе каждый день и завязан на постоянные операционные согласования. Там нужен штатный человек, и правильнее сказать это сразу, чем продать себе полгода работы.
Что из этого применимо вам
- Проверьте, есть ли у маркетинга владелец цифры. Если на вопрос «кто отвечает за стоимость сделки» отвечают три человека, у вас нет директора по маркетингу — независимо от того, есть ли такая должность в штатном расписании.
- Начните с независимого среза, а не с найма. Маркетинговый аудит за 5–10 дней показывает, нужен ли вам вообще топ-менеджер или хватит замены одного подрядчика.
- Сформулируйте цель до каналов. Стратегия отвечает, кому и что вы продаёте и чем отличаетесь, — без этого любой бюджет распределяется наугад.
- Выберите формат вовлечённости под задачу. Разовая стратегия и дорожная карта, постоянное сопровождение или вывод конкретного продукта на рынок — это разные объёмы. Что из этого чем отличается, разобрано на странице директора по маркетингу на аутсорсе.