Роль и период
Роль — руководитель группы digital-маркетинга (Digital Marketing Group Head). В резюме этот опыт стоит в блоке «Январь 2010 — Июнь 2021 · Ingate | Demis Group | ПИК»: одиннадцать с половиной лет на стороне агентств и застройщика, где за результат клиента отвечают деньгами. Работа в ПИК — внутри этого периода; отдельные даты по ПИК в резюме не выделены, поэтому здесь их тоже нет.
Зона ответственности в ПИК — продуктовый маркетинг и цифровая экосистема девелопера: клиентский опыт (CX), автоматизация CRM, рост мобильной и веб-платформы, лидогенерация на квартиры. Публичные продукты экосистемы, с которыми шла работа: pik-arenda.ru (аренда) и market.pik-comfort.ru (сервисы для жителей).
Задача
Задача ставилась не как «снизить цену заявки», а шире: цифровые продукты компании должны расти на понятной экономике, а не на объёме бюджета. Целевое действие в экосистеме девелопера — установка приложения, регистрация, обращение в сервис: то, за что компания платит рекламой и что дальше превращается в сделку или в удержание клиента. На старте одно такое действие стоило 12 000 ₽. При такой цене привлечения не сходится юнит-экономика ни одного цифрового продукта: он окупается только на очень длинном горизонте, до которого обычно не доживают ни бюджет, ни терпение руководства.
Что делала
- Одно определение целевого действия. Зафиксировали, что считается действием, где оно фиксируется и кто отвечает за цифру. До этого два отчёта считали «установку» по-разному: загрузка в одном, регистрация в другом, и спор о цене действия был спором о терминах.
- Сквозной путь от расхода до действия. Реклама, продуктовая аналитика и CRM сведены в одну картину: каждый рубль дотягивается до события, а не до строки «переходы». Это дало первую волну снижения — стало видно, какая часть бюджета не производит действий вообще.
- Трафик развели по намерению. Кампании на тех, кто ищет конкретный сервис, и на тех, кто просто листает ленту, перестали делить один бюджет по остаточному принципу.
- Посадочные под обещание объявления. Первый экран совпал с тем, что человек прочитал в рекламе. Это самое дешёвое улучшение цены действия: не стоит медийных денег, а даёт больше, чем перестановка ставок.
- Отключили то, что не производит действий, и перевели автоматические стратегии на обучение по действию, а не по клику, — как только событие стало считаться одинаково и передаваться корректно.
- Вернули выводы в продукт. Часть потерь жила в первых экранах приложения: человек доходил и не понимал, что делать дальше. Правки там снижали цену действия сильнее, чем любые настройки кампаний.
Подробный разбор шагов, что мешало и что не сработало, — в кейсе «Стоимость целевого действия с 12 000 до 200 ₽». Здесь — роль, период, методика и источники.
Методика: как считали цифры
| Показатель | Как считали |
|---|---|
| Стоимость целевого действия | Расход на рекламу за период ÷ число целевых действий (установка, регистрация, обращение в сервис), зафиксированных в одной системе аналитики по одному определению. |
| Стоимость установки (CPI) | Расход кампаний на приложение ÷ число установок по данным трекера мобильных установок. |
| Установки +30% | Число установок за период после перестройки к базовому уровню за сопоставимый период до неё. |
| Выручка +10% | Выручка направления по внутренней управленческой отчётности к базовому уровню. |
Цифры — из внутренней отчётности компании за период моей работы, снаружи их воспроизвести нельзя. Поэтому я называю базу и метод счёта, а не только результат: ту же методику можно применить у себя и сравнить.
Результат в цифрах
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Стоимость целевого действия | 12 000 ₽ | 200 ₽ — в 60 раз ниже |
| Установки приложения | базовый уровень | +30% |
| Стоимость установки (CPI) | базовый уровень | в 3 раза ниже |
| Выручка направления | базовый уровень | +10% |
Что здесь моё и что командное: я вела направление, ставила задачи, распределяла бюджет и отвечала за цифру перед руководством. Руками работали команды и подрядчики — для компании такого масштаба это нормальная схема.
Источники и доказательства
- Резюме на hh.ru — публичная версия, блок «Ingate | Demis Group | ПИК», раздел «Результаты»: «ПИК: CPO снижен с 12 000 до 200 ₽, установки приложения +30%, CPI в 3 раза ниже, выручка +10%».
- Продукты экосистемы, с которыми шла работа: pik-arenda.ru и market.pik-comfort.ru — обе площадки открываются, проверено 06.11.2026.
- Внутренние отчёты по кампаниям и продукту — под NDA, показываю на встрече обезличенно.
Что из этого применимо вам
- Если цена действия измеряется тысячами рублей, сначала проверьте, одинаково ли это действие считают реклама, аналитика и CRM. Чаще всего спор о цене — спор о терминах.
- Порядок важнее состава: определение действия → сквозной счёт → трафик по намерению → посадочные под обещание → отключение нерабочего → обучение алгоритмов по действию. Начать со ставок — потерять полгода.
- Часть потерь живёт в продукте, а не в рекламе: первые экраны, форма, подтверждение. Это чинится без медийных денег.