Главное различие, которое всё объясняет
Все эти профессии делятся на две группы, и путаница возникает ровно потому, что их считают одной.
Исполнители канала — директолог, таргетолог, SEO-специалист, SMM-щик. Каждый отвечает за свой инструмент: настроил, запустил, оптимизировал, отчитался по своим метрикам. Спросить с них можно за клики, показы и заявки внутри их канала.
Управленцы — маркетолог, руководитель отдела маркетинга, директор по маркетингу. Они отвечают не за инструмент, а за систему: какие каналы вообще нужны, сколько денег в каждый, сходится ли экономика, что делать с заявками дальше. Спросить с них можно за деньги.
Директолог отвечает за цену клика. Маркетолог отвечает за цену клиента. Это разные вопросы, и один человек редко закрывает оба хорошо.
Кто есть кто, без прикрас
| Кто | Что делает | За что отвечает | Вилка в месяц |
|---|---|---|---|
| Директолог | Яндекс Директ: семантика, кампании, минус-слова, ставки, чистка площадок | Цена клика и цена заявки внутри Директа | 20–60 тыс ₽ |
| Контекстолог | То же самое плюс, как правило, Google Ads и другие контекстные системы | Весь платный поисковый трафик | 25–70 тыс ₽ |
| Таргетолог | Соцсети: ВКонтакте, Telegram Ads, myTarget — аудитории, креативы, тесты | Заявки и подписчики из соцсетей | 25–60 тыс ₽ |
| SEO-специалист | Органический поиск: техничка, структура, тексты, ссылки | Небрендовый трафик из поиска, горизонт 4–8 месяцев | 30–80 тыс ₽ |
| SMM-специалист | Контент и ведение соцсетей, комьюнити | Присутствие бренда, вовлечение, входящие обращения | 30–70 тыс ₽ |
| Маркетолог | Связывает каналы, считает экономику, ставит задачи подрядчикам | Стоимость клиента и выполнение плана по заявкам | 80–200 тыс ₽ |
| Директор по маркетингу | Стратегия, бюджет, команда, ответственность перед собственником | Выручка и окупаемость маркетинга целиком | от 250 тыс ₽ в штате |
Вилки — ориентиры российского рынка 2026 года, а не прайс. Разброс внутри каждой строки больше, чем разница между строками: сильный директолог стоит дороже слабого маркетолога и приносит больше.
Директолог и контекстолог — это одно и то же?
Практически да. «Контекстолог» — более широкое слово: человек работает с контекстной рекламой вообще. «Директолог» — тот, кто специализируется на Яндекс Директе. После ухода Google Ads из российского рынка разница почти стёрлась: большинство контекстологов в России сегодня — это директологи, а слово выбирают по привычке или по тому, как его чаще ищут клиенты.
Практический вывод: не выбирайте по названию в резюме. Спрашивайте, с какими системами человек работал последние полгода и какие бюджеты вёл.
Чего исполнитель канала не сделает никогда
Это самый дорогой источник разочарований. Вы нанимаете директолога и ждёте, что продажи вырастут. А он:
- Не починит ваш оффер. Если цена выше рынка без объяснения, никакая настройка кампаний это не компенсирует.
- Не переделает посадочную. Он может сказать, что она слабая, но переписывать смыслы — не его работа.
- Не заставит отдел продаж перезванивать за 15 минут. А именно там теряется больше заявок, чем в любых настройках.
- Не решит, стоит ли вообще идти в этот канал. Он придёт в тот, куда вы его позвали, и будет честно оптимизировать даже заведомо убыточный.
- Не посчитает вашу экономику. Он покажет цену заявки, а сходится ли она с маржой — вопрос не к нему.
Всё перечисленное — зона маркетолога или директора по маркетингу. Когда собственник берёт трёх исполнителей и никого над ними, каждый честно оптимизирует свой участок, а деньги продолжают течь мимо: каналы конкурируют за один и тот же спрос, отчёты не сходятся между собой, а виноватого нет.
В каком порядке нанимать
Порядок зависит не от моды, а от того, на какой вы стадии.
- Бизнес до 1–2 млн ₽ выручки в месяц, продукт понятен. Берите одного сильного исполнителя в канал, где точно есть спрос, — обычно это Директ. Управляйте им сами. Отдельный маркетолог на этой стадии съест маржу.
- Два и более каналов, бюджет от 300–500 тысяч в месяц. Пора брать управленца. Не потому, что «положено», а потому, что решения «куда перекинуть бюджет» становятся дороже, чем зарплата того, кто их принимает.
- Штатный директор по маркетингу. Имеет смысл, когда у вас есть что ему поручить: команда, бюджет от нескольких миллионов, продуктовые решения. Иначе вы платите топ-зарплату за работу координатора.
- Промежуточный вариант — директор по маркетингу на аутсорсе, несколько дней в месяц. Стратегия, экономика и контроль подрядчиков есть, а расходов на штатную позицию нет.
Один человек на всё или несколько узких
«Маркетолог-универсал, который умеет всё» — обычно означает «умеет всё поверхностно». Директ, таргет, SEO и контент — это четыре разные профессии, каждая с постоянно меняющимися интерфейсами и правилами. Держать всё в голове на уровне сильного специалиста один человек физически не успевает.
Универсал уместен в двух случаях: маленький бюджет, где качество каждого канала не критично, или роль координатора, который сам не настраивает, а собирает результат подрядчиков. Проблемы начинаются, когда универсала нанимают как замену трём специалистам и ждут результата троих.
Как проверять любого из них до найма
- Просите показать кабинет, а не презентацию: структура аккаунта, история изменений, отчёт по поисковым запросам.
- Спрашивайте про провал: «расскажите проект, где не получилось, и почему». Тот, у кого всё всегда получалось, просто не помнит своих ошибок или их не разбирал.
- Уточняйте метрику ответственности: за что он отвечает лично. Хороший специалист сам сузит зону: «за цену заявки — да, за конверсию в продажу — нет, это ваш отдел продаж».
- Проверяйте, на чьём аккаунте будет реклама. Всё должно быть на вашем юрлице, с вашим доступом.
- Договаривайтесь про формат отчёта до старта: сколько потратили, сколько заявок, сколько стоила заявка, что меняем дальше. Одна страница, человеческим языком.
И самое простое правило: не нанимайте канал, пока не ответили, сколько для вас может стоить клиент. Пока этой цифры нет, любой подрядчик будет прав в своём отчёте, а вы — недовольны результатом.