Семь вопросов до договора
Эти вопросы стоят ноль рублей и отсеивают большую часть проблем. Плохой ответ на любой из них — повод не торопиться.
- «На чьём аккаунте будет реклама?» Правильный ответ: на вашем, с вашим доступом администратора. Если кампании собирают в аккаунте агентства, при разрыве вы не заберёте ни настройки, ни статистику — а это месяцы накопленных данных.
- «Что входит в работу по пунктам?» Не «настройка рекламной кампании», а список: сбор семантики, минус-слова, раздельные кампании на поиск и РСЯ, объявления, UTM-разметка, настройка целей в Метрике, чистка площадок. Письменно, в приложении к договору.
- «За какую метрику вы отвечаете лично?» Сильный специалист сам сузит зону ответственности: за цену заявки — да, за конверсию заявки в продажу — нет, это ваш отдел продаж. Тот, кто соглашается отвечать за всё, не отвечает ни за что.
- «Какой результат считаем успехом и где мы оба его смотрим?» Метрика должна жить в вашей системе — в вашей Метрике, вашей CRM, вашем коллтрекинге. Не в присланной таблице.
- «Покажите структуру аккаунта в похожем проекте и объясните, почему она такая.» Кейс в презентации показывает результат, а этот вопрос показывает мышление. Хороший специалист объяснит логику разделения кампаний за две минуты.
- «Расскажите проект, где не получилось.» Тот, у кого всё всегда получалось, либо не помнит своих ошибок, либо их не разбирал. Второе хуже.
- «Кто конкретно будет вести проект?» В агентствах продаёт сениор, а ведёт джуниор — это нормально ровно до тех пор, пока вам об этом сказали заранее и есть кто-то, кто его проверяет.
Красный флаг, который перевешивает всё остальное: подрядчик называет конкретную цену заявки до того, как посмотрел ваш сайт и кабинет. Это продажа, а не оценка.
Что открыть в кабинете самому: 30 минут
Для этого не нужно быть специалистом. Нужны гостевые доступы к Яндекс Директу и Метрике — они выдаются за пять минут, и отказ их дать сам по себе является ответом.
| Что смотреть | Где | Плохой признак |
|---|---|---|
| История изменений | Директ, раздел статистики по кампаниям | За месяц ведения — ноль правок |
| Отчёт по поисковым запросам | Директ, «Поисковые запросы» | Много запросов не по теме: «бесплатно», «своими руками», «работа», «отзывы сотрудников» |
| Площадки РСЯ | Директ, отчёт по площадкам | Расход идёт на мобильные приложения и игры, конверсий ноль |
| Цели в Метрике | Метрика, «Цели» | Целей нет вовсе или единственная цель — «нажатие на кнопку» |
| Разделение поиска и РСЯ | Список кампаний | Всё в одной кампании |
| Брендовые запросы | Поисковые запросы | Заметная доля бюджета уходит на ваше собственное название |
| Соответствие объявления странице | Просто кликните своё объявление | Объявление про одно, страница про другое |
Про брендовые запросы важна оговорка: полностью отключать их не всегда правильно — по вашему названию может рекламироваться конкурент. Но если четверть бюджета уходит на людей, которые и так искали именно вас, это стоит обсуждать.
Как читать отчёт
Нормальный отчёт помещается на одну страницу и отвечает на четыре вопроса: сколько потратили, сколько заявок получили, сколько стоила заявка, что меняем дальше и почему. Всё остальное — приложения.
Признаки отчёта, за которым нет работы:
- Метрики без денег. Показы, охваты, CTR, «улучшили качество трафика». Ни одной строки про стоимость заявки.
- Цифры не сходятся с вашей CRM. В отчёте 80 лидов, у отдела продаж 30 обращений. Значит, «лидами» считают что-то другое — клики по кнопке, дубли, спам.
- Нет раздела «что меняем». Отчёт описывает прошлое, но не содержит решений. Работа подрядчика — это как раз решения.
- Одни и те же формулировки из месяца в месяц. «Продолжаем оптимизацию, чистим площадки» — при пустой истории изменений в кабинете.
- Средние по всем каналам. Без разбивки по кампаниям нельзя понять, что резать, а что усиливать, — и именно поэтому её иногда не дают.
Как выглядит имитация работы
Имитация редко бывает злым умыслом. Чаще это перегруженный специалист, у которого двадцать проектов, и ваш — не самый крупный. Выглядит это так: кампании запущены один раз качественно, а дальше живут сами. Первые два месяца результат приличный, потом медленно ухудшается — площадки замусориваются, запросы расширяются, конкуренты поднимают ставки, а правок никто не вносит.
Поэтому проверять надо не только на входе. Раз в месяц открывайте историю изменений и отчёт по поисковым запросам — двух этих экранов достаточно, чтобы понять, ведут вас или вы платите за то, что кампании просто включены.
Реклама без еженедельной чистки дорожает сама по себе. Это не мнение, а механика аукциона: запросы расширяются, площадки добавляются, ставки конкурентов растут.
Когда подрядчик не виноват
Справедливости ради — половина претензий, которые я разбираю, оказываются не про рекламу. Типовые случаи:
- Заявки есть, продаж нет. Смотрим, за сколько минут перезванивают. Если через несколько часов или на следующий день — проблема в отделе продаж, а не в кампаниях.
- Экономика не сходится изначально. При марже в 5 тысяч рублей заявка по 4 тысячи никогда не окупится, как её ни оптимизируй. Это надо было считать до запуска.
- Слабая посадочная. Реклама не чинит страницу, она просто быстрее показывает её большему числу людей.
- Слишком маленький бюджет. На нескольких десятках кликов в неделю невозможно отличить плохую настройку от случайности.
- Сезон или рынок. Если спрос упал у всех, кабинет это покажет: показов меньше при тех же ставках.
Честный разговор начинается с разделения этих зон. Именно поэтому метрику ответственности стоит зафиксировать до старта — тогда спор решается выгрузкой, а не эмоциями.
Что делать, если проверка показала проблемы
Не спешите менять подрядчика: новый начнёт с нуля и первые два месяца будет разбираться в том же самом. Порядок такой:
- Соберите конкретику: скриншоты истории изменений, отчёт по запросам, расхождение цифр с CRM.
- Задайте вопросы письменно, с датами и суммами. Реакция на такое письмо говорит больше, чем всё предыдущее общение: сильный исполнитель ответит по пунктам, слабый — обидится.
- Дайте месяц с фиксированным списком работ и еженедельной сверкой.
- Параллельно закройте свою часть: скорость ответа на заявку, посадочную, цели в Метрике. Часто именно это даёт больший прирост, чем смена подрядчика.
- Если ничего не изменилось — меняйте, забрав доступы и аккаунт. Они ваши, если вы правильно ответили на первый вопрос из этой статьи.
Проверка подрядчика — не про недоверие. Это про то, что у вас и у него разные точки обзора: он видит кабинет, вы видите деньги. Пока эти два взгляда не сведены в одну таблицу, спор о качестве работы будет вечным.