Ошибки в Яндекс Директе, которые сжигают бюджет

За шестнадцать лет в маркетинге и двести с лишним проектов я привыкла: аудит кабинета редко приносит открытия. Открытия бывают в стратегии. В кабинете скучно — те же двенадцать дыр в разном порядке. В ГК ПИК мы снижали стоимость целевого действия с 12 000 до 200 рублей не гениальной идеей, а последовательной зачисткой ровно такого списка — плюс аналитикой, которая наконец показывала правду. ДРР при этом держали в пределах 13%, Premium-сегмент шёл по 7000 рублей за лид.

Семантика и минус-слова

Самая дешёвая в исправлении часть и самая запущенная. Слив здесь виден невооружённым глазом — надо только открыть один отчёт.

• Ошибка: никто не смотрит отчёт «Поисковые запросы». Это не то же самое, что список ваших ключевых фраз. Ключи — что вы купили, поисковые запросы — что реально набирали люди. Между ними всегда зазор, и в этом зазоре живёт слив.
• Ошибка: пустой или формальный список минус-фраз. «Бесплатно, скачать, своими руками, отзывы, вакансии, работа» — это стартовый минимум, а не работа. Настоящие минус-слова достаются из отчёта по запросам вашего проекта и ниоткуда больше.
• Ошибка: широкие однословники в семантике. Фраза «квартиры» или «CRM» собирает всё подряд: студентов, конкурентов, тех, кто ищет работу. На широком запросе вы платите за чужой интерес.
• Ошибка: автотаргетинг включён во всех группах и не контролируется. Сам по себе он не зло — на узких нишах он часто приносит запросы, которых нет в вашем ядре. Зло — когда включены все категории таргетинга, включая широкую и сопутствующую, и никто месяцами не смотрит, что оттуда пришло.

Как проверить: откройте отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней, отсортируйте по расходу и прочитайте первые сто строк глазами. Не глазами скрипта. За пятнадцать минут вы увидите, сколько ушло на запросы, по которым никогда бы не купили показ осознанно.

Что делать: всё нецелевое из этого списка — в минус-фразы на уровне кампании. Минус-фразы действуют и на автотаргетинг. Повторять раз в неделю, первый месяц — раз в два-три дня. У автотаргетинга оставить целевые и узкие категории, широкую отключить, пока статистика её не оправдает.

Структура кампаний

Структура — это не эстетика. Это возможность управлять деньгами раздельно. Когда всё свалено в кучу, вы не можете отключить плохое, не убив хорошее.

• Ошибка: поиск и РСЯ в одной кампании. Разная логика аукциона, разная стоимость клика, разное поведение пользователя, разные креативы. В общей кампании РСЯ обычно даёт кучу дешёвых кликов, средние цифры выглядят прилично, а поиск при этом недополучает показы и вы этого не видите.
• Ошибка: брендовые запросы смешаны с общими. Бренд конвертит в разы лучше и стоит копейки — он вытягивает средний CPA всей кампании вверх по красоте и вниз по цене. Вы смотрите на общий отчёт, видите приемлемую цену лида и не замечаете, что вся небрендовая часть работает в минус.
• Ошибка: Мастер кампаний запущен параллельно с основными кампаниями по тем же запросам. Внутри одного аккаунта на одном аукционе участвует только одно ваше объявление, так что ставку сами себе вы не поднимаете — это миф. Вред другой: статистика размазывается, ни одна кампания не набирает данных для обучения.
• Ошибка: все регионы в одной кампании без корректировок. Москва и область по цене клика и по конверсии — разные рынки. В одной кампании с общим бюджетом дорогой регион съедает деньги, дешёвый недополучает показы.

Как проверить: посмотрите список кампаний: если в названии нет разделения на «Поиск» и «РСЯ», а бренд не вынесен отдельно, вы уже нашли обе ошибки. Дальше откройте отчёт с разбивкой по типу площадки и региону и сравните цену конверсии.

Что делать: разнести поиск и сети по разным кампаниям, бренд вынести отдельно всегда. Регионы — либо отдельными кампаниями, либо корректировками ставок по региону внутри одной. Мастер кампаний оставить там, где он не пересекается с основной семантикой: как тестовый канал он живой, как дубль — вредный.

Площадки РСЯ и мусорный трафик

РСЯ — это место, где деньги уходят тише всего. Клики дешёвые, цифры в отчёте выглядят бодро, а заявок нет.

• Ошибка: список площадок не чистился ни разу. В любом аккаунте старше пары месяцев есть десяток площадок, которые дали сотни кликов и ноль конверсий.
• Ошибка: показы в мобильных приложениях никто не отключал. Игры и утилиты дают самые дешёвые клики в системе и почти всегда — случайные. Человек промахнулся пальцем, а вы заплатили.
• Ошибка: нет корректировок под реальную аудиторию. Пол, возраст, устройство, сегменты Метрики — всё по нулям, хотя данные о том, кто покупает, в кабинете уже полгода лежат.

Как проверить: в Мастере отчётов сделайте срез по площадкам за 60-90 дней с колонками «расход» и «конверсии». Всё, что потратило больше двух-трёх стоимостей целевого лида и не дало ни одной конверсии, — кандидат на бан.

Что делать: добавить такие площадки в запрещённые, отдельной настройкой отключить сети мобильных приложений, если ваш продукт не про них. Затем поставить корректировки по устройствам и возрастным группам там, где статистика набрана.

Честно: низкий CTR в РСЯ сам по себе ни о чём не говорит, это нормальная механика сетей. Гоняться за ним не надо. Смотрите на конверсии и на цену за них, а не на кликабельность.

Стратегии и ставки

Здесь ошибки дороже всего, потому что они не про десять процентов бюджета, а про весь месяц открутки.

• Ошибка: автостратегия поставлена на цель, по которой набирается три-пять конверсий в неделю. Алгоритму нужны данные. На таком объёме он не обучается, а гадает, и вы платите за его гадание.
• Ошибка: в кампанию лезут каждый день. Поменяли ставку, добавили ключи, переписали объявление, поправили бюджет. Каждое существенное изменение сбрасывает обучение стратегии, и кампания живёт в вечном перезапуске.
• Ошибка: ручное управление ставками без человека, который им управляет. Ручная стратегия — это обязательство смотреть кабинет несколько раз в неделю. Если смотреть некому, автостратегия с ограничением недельного бюджета честнее.

Как проверить: посмотрите, сколько конверсий по целевой цели даёт кампания за неделю, и когда вы последний раз вносили в неё правки. Меньше десяти конверсий в неделю плюс правки чаще раза в неделю — стратегия не работает, она перезапускается.

Что делать: если конверсий мало, обучайте стратегию на цель выше по воронке — промежуточное действие, которое случается в разы чаще, — а целевую используйте для оценки. Правки вносить пакетом раз в неделю. Оплату за конверсию включать только когда данных достаточно, иначе кампания просто не будет откручиваться.

Аналитика: цели, метки, офлайн

Это блок, где кабинет чаще всего врёт. Не потому что кто-то обманывает, а потому что цели настроены так, что показывают не то.

• Ошибка: целей в Метрике нет вообще либо они не привязаны к кампаниям. Реклама крутится в темноту, автостратегии не на чем учиться.
• Ошибка: конверсией считается «нажал кнопку». Клик по кнопке — не заявка. Человек нажал, форма не отправилась, менеджер никого не увидел, а в отчёте плюс одна конверсия. Так рождаются красивые отчёты при пустом отделе продаж.
• Ошибка: нет UTM-меток или они есть, но кривые. Одна кампания помечена, вторая нет, в третьей опечатка в utm_campaign. Дальше любая сквозная аналитика собирает мусор.
• Ошибка: офлайн-конверсии не загружаются. Заявка есть, сделка есть, а Директ о сделке не знает, потому что она произошла в CRM и по телефону. Алгоритм оптимизируется на заявки, а не на деньги.

Как проверить: откройте настройки целей в Метрике и прочитайте, что именно засчитывается. Сравните конверсии в Метрике за месяц с заявками в CRM: расхождение больше 15-20% — сигнал, что цель считает не то.

Что делать: целью должно быть событие после успешной отправки — страница благодарности или JavaScript-событие на ответ сервера. UTM-разметку привести к единому виду по всем кампаниям. Офлайн-конверсии из CRM выгружать в Метрику по идентификатору визита. После этого автостратегии начнут оптимизироваться под сделки, а не под нажатия.

Посадочная страница

Директ отвечает за то, чтобы привести нужного человека. Дальше работает страница, и здесь три типовые дыры.

• Ошибка: вся реклама ведёт на главную. Человек искал конкретную услугу в конкретном районе, попал на витрину и ушёл искать дальше. Разные группы объявлений — разные страницы, это не роскошь.
• Ошибка: страница медленно грузится на мобильном. Больше половины трафика в большинстве ниш — телефоны. Три-четыре секунды до первого экрана — и часть оплаченных кликов вы теряете до того, как человек что-то увидел.
• Ошибка: форма из семи полей. Каждое лишнее поле — минус к заявкам. Имя и телефон закрывают почти любой первый контакт, остальное менеджер спросит в разговоре.

Как проверить: откройте свои же объявления с телефона и пройдите путь как клиент. Секундомер, палец, форма. То, что раздражает вас, раздражает и покупателя, только он не обязан терпеть.

Что делать: под топовые группы сделать отдельные страницы или хотя бы подменять заголовок под запрос. Сжать изображения и убрать лишние скрипты. В форме оставить два-три поля.

Обработка заявки на стороне продаж

Самая обидная часть, потому что бюджет уже потрачен. По моим аудитам здесь теряется больше денег, чем на всех минус-словах вместе взятых.

• Ошибка: заявку берут в работу через несколько часов. Человек оставил контакт, пока сравнивал варианты. Через два часа он уже разговаривает с вашим конкурентом.
• Ошибка: один недозвон — и лид считается мусорным. Не взял трубку не значит не хочет. Три попытки в разные часы плюс сообщение в мессенджер поднимают дозвон ощутимо.
• Ошибка: отдел продаж не размечает причины отказа. Без этого вы не знаете, что чинить: рекламу, которая приводит не тех, или скрипт, который не продаёт.

Что делать: замерить среднее время до первого контакта — эту метрику я прошу поставить в первую неделю работы. Регламент на три касания. Обязательные причины отказа в карточке сделки, раз в две недели сверять их с источником трафика.

Таблица самопроверки

Пройдите подряд: на строку уходит несколько минут, весь проход — примерно час.

И то, что я говорю каждому клиенту перед стартом: пока не починена аналитика, оптимизация ставок — управление вслепую. Сначала правдивые цели и офлайн-конверсии, потом минус-слова и площадки, и только потом стратегии. В другом порядке вы чините симптомы и удивляетесь, почему цена лида не двигается.