Две цены, которые путают
В Директе всегда две суммы, и их постоянно смешивают в одну. Первая — рекламный бюджет: деньги, которые уходят Яндексу за клики. Вторая — работа специалиста: настройка кампаний и их ведение. Когда подрядчик говорит «Директ будет стоить 60 тысяч», уточняйте, что входит в эту цифру: у одних это бюджет с их комиссией, у других — только их гонорар сверху вашего бюджета.
Практический ориентир по бюджету: в конкурентных московских нишах меньше 100–150 тысяч рублей в месяц кампания просто не наберёт данных, чтобы автостратегии обучились. В нишах попроще и в регионах разумный старт — от 30–50 тысяч. Ниже этих сумм Директ работает как лотерея: слишком мало кликов, чтобы отличить «плохо настроено» от «не повезло на этой неделе».
Первый вопрос подрядчику: «Названная сумма — это ваш гонорар или вместе с бюджетом на клики?» Если ответ размытый, дальше можно не разговаривать.
Четыре уровня исполнителей и их вилки
Цены ниже — ориентиры российского рынка на 2026 год, вилки, а не прайс. Разброс внутри каждого уровня огромный, и он зависит не от «жадности», а от того, сколько человеко-часов реально уходит на проект.
| Кто | Настройка, разово | Ведение, в месяц | Что получаете | Главный риск |
|---|---|---|---|---|
| Фрилансер-новичок с биржи | 5–15 тыс ₽ | 5–15 тыс ₽ | Кампании собраны по шаблону, минус-слова базовые | Учится на вашем бюджете; исчезает через месяц |
| Опытный частный директолог | 20–50 тыс ₽ | 20–60 тыс ₽ | Своя структура, чистка запросов, отчёт с выводами | Один человек: отпуск, болезнь, перегруз |
| Агентство | 40–120 тыс ₽ | от 40–60 тыс ₽ или 10–20% бюджета | Команда, процессы, замена специалиста, юрлицо и закрывающие | Вас ведёт джуниор, а продавал сениор |
| Штатный специалист | — | от 120–200 тыс ₽ плюс налоги | Полная занятость, погружение в продукт | Дорого при бюджете до 300 тыс ₽ и некому его проверить |
Здравая пропорция: работа специалиста — 10–20% от рекламного бюджета. Если вы платите за ведение 15 тысяч при бюджете 600 тысяч, никто не будет разбирать ваши поисковые запросы еженедельно — за эти деньги физически не выкупается нужное время. Если наоборот, платите 60 тысяч за ведение бюджета в 80 тысяч, вы оплачиваете чужой процесс, а не свои продажи.
Что вообще входит в «настройку»
Настройка — не «завести кампанию». Это конечный список работ, и его стоит получить письменно до оплаты:
- Сбор семантики по реальному спросу, а не по фантазии: горячие коммерческие запросы отдельно от информационных.
- Минус-слова — базовый список на старте и регулярная чистка потом. Именно сюда утекает бюджет чаще всего.
- Раздельные кампании на поиск и РСЯ. Смешивать их в одной — типовая ошибка, из-за которой лид дорожает в разы: это разная аудитория, разные ставки и разные креативы.
- Объявления с проработанными заголовками, быстрыми ссылками, уточнениями — заполненная карточка объявления влияет и на кликабельность, и на цену клика.
- Стратегии и ставки под задачу и объём данных, без слепой веры в автотаргетинг.
- UTM-разметка и цели в Метрике. Без этого через месяц вы не сможете сказать, какая кампания принесла заявки, — и любой отчёт станет вопросом веры.
- Проверка посадочной страницы на соответствие объявлению, скорость и мобильную версию.
Если посадочной нет или она слабая, честный подрядчик скажет об этом до запуска. Реклама не чинит плохую страницу — она просто быстрее показывает её большему числу людей.
За что вы платите каждый месяц
Ведение — это не «кампании крутятся». Это еженедельный цикл: отчёт по поисковым запросам и новые минус-слова, чистка площадок РСЯ, перераспределение бюджета между тем, что приносит заявки, и тем, что не приносит, тесты объявлений, корректировки по гео, времени и аудиториям. Плюс отчёт человеческим языком: сколько потратили, сколько заявок, сколько стоила заявка, что меняем в следующую неделю и почему.
Проверить, ведут вас или имитируют, можно одним запросом: покажите историю изменений в кабинете за последний месяц. Пустая история при регулярных платежах за ведение — это ответ.
Почему дёшево выходит дорого
Считать надо не гонорар, а сумму «гонорар плюс сожжённый бюджет». Специалист за 10 тысяч, который слил 200 тысяч рекламных денег в мусорные площадки РСЯ, обошёлся вам в 210 тысяч. Специалист за 50 тысяч, который снял с тех же 200 тысяч на треть больше заявок, стоил 50 — и вернул больше.
Из моей практики аудитов: в большинстве кабинетов, которые я разбирала, 20–30% расходов можно убрать за первую же неделю без потери заявок — за счёт мусорных площадок, лишних запросов и брендовых кликов, которые и так пришли бы из органики. Это не магия, это гигиена, на которую у дешёвого подрядчика нет оплаченного времени.
Дешёвая настройка — это не экономия, а перенос расходов из строки «услуги» в строку «рекламный бюджет», где их не видно.
Модели оплаты и что с ними не так
- Фикс за месяц. Самая понятная. Минус: подрядчику всё равно, растёт ли ваш бюджет и результат.
- Процент от бюджета (10–20%). Честно масштабируется, но у исполнителя появляется соблазн раздувать бюджет.
- Фикс плюс бонус за результат. Рабочая схема, если заранее договорились, что считается результатом и кто его считает. Показатель должен быть в вашей системе, а не в отчёте подрядчика.
- Только за лид. Звучит как мечта заказчика. На практике либо у подрядчика высокая цена лида с запасом на риск, либо он начнёт гнать дешёвые нецелевые заявки: формально лиды есть, продаж нет.
Когда Директ вам не нужен
Скажу против собственного интереса: есть ситуации, где запускать Директ рано. Если у вас нет посадочной, некому обрабатывать заявки в течение часа, не посчитана экономика сделки или бюджета хватает на две недели показов — деньги уйдут, а вывода не будет. Сначала считаем, сколько может стоить лид, чтобы сходилась математика, потом заходим в кабинет. Если не сходится — честнее сказать это до запуска, чем показать красивый отчёт по кликам после.
Как выбрать и не переплатить
- Просите доступ к своему кабинету на своё юрлицо или аккаунт. Кампании, собранные в аккаунте агентства, вы при разрыве не заберёте.
- Требуйте письменный состав работ на настройку и на ведение — по пунктам, а не «настройка рекламной кампании».
- Спрашивайте про нишу: не «есть ли опыт», а «покажите структуру аккаунта в похожем проекте и объясните, почему она такая».
- Договоритесь о метрике до старта: заявка, квалифицированная заявка или сделка. И о том, где вы её оба смотрите.
- Не берите тех, кто обещает конкретную цену лида до того, как посмотрел ваш кабинет и сайт. Это продажа, а не оценка.
И последнее. Директ — единственный канал, где ошибку видно по деньгам в тот же день. Это его большой плюс: любой спор о качестве работы решается выгрузкой из кабинета за две минуты. Пользуйтесь этим.