Почему охваты и лиды — это не отчёт
Классическая сцена: маркетинг приносит презентацию, там 6 миллионов показов, 60 тысяч кликов, 200 заявок и рост охвата на 40 процентов к прошлому месяцу. Собственник смотрит в отчёт, потом в выручку — и не находит между ними связи. Не потому, что цифры выдуманы. Потому что это отчёт о работе, а не о деньгах.
Разрыв всегда в одном месте: маркетинг отчитывается тем, на что влияет напрямую, а вы платите за то, что происходит на два шага дальше. Между заявкой и сделкой стоят отдел продаж, качество трафика, цикл принятия решения и ваш продукт — там и теряется большая часть красивых цифр.
Мой критерий простой: отчёт по маркетингу считается отчётом, если в нём есть рубли на входе, рубли на выходе и одно число, которое их связывает. Всё остальное — приложение. В ПИК мы снизили стоимость целевого действия с 12 000 ₽ до 200 ₽ не потому, что нашли волшебный канал, а потому что перестали считать клики и начали считать целевые действия по каждой связке отдельно.
Воронка в деньгах: где она рвётся
Возьмём сквозной пример, к которому я буду возвращаться. Компания продаёт услуги со средним чеком 350 000 ₽, маржинальность 40 процентов, рекламный бюджет 600 000 ₽ в месяц. Месяц выглядит так:
- Бюджет — 600 000 ₽
- Показы — 1 200 000, клики — 12 000, средняя цена клика 50 ₽
- Заявки — 200, из них дублей и мусора 20
- Квалифицированных лидов (профиль подходит, бюджет есть, срок понятен) — 80
- Сделок — 12, выручка 4 200 000 ₽, валовая прибыль 1 680 000 ₽
Предмет разговора — переходы между этапами. Клик в заявку 1,7 процента, заявка в квалифицированного лида 40 процентов, квалифицированный лид в сделку 15 процентов. Рвётся почти всегда на втором переходе: половина заявок не имеет отношения к продукту, и это зона маркетинга, а не продаж. Второе типовое место — от квалифицированного лида к сделке: меньше 20 процентов при живом спросе означает вопрос к скриптам и скорости ответа. В премиум-сегменте я довожу этот переход до 50 процентов и выше, но только при жёсткой квалификации.
Правило, которое экономит месяцы споров: за переход «клик — заявка — квалифицированный лид» отвечает маркетинг, за переход «квалифицированный лид — сделка» отвечают продажи. Пока граница не проведена, обе стороны будут показывать на соседа.
CPL и цена квалифицированного лида
CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок. В нашем примере 600 000 ₽ ÷ 200 = 3 000 ₽ за заявку.
Это первая цифра, которую показывают собственнику, и самая безобидная на вид. Её главная беда в том, что заявкой считается всё: заполненная форма, дубль того же человека с другого устройства, бот, конкурент и клиент, который просил прайс на услугу, которую вы не оказываете.
Цена квалифицированного лида = бюджет ÷ количество лидов, прошедших квалификацию. 600 000 ₽ ÷ 80 = 7 500 ₽. В премиальном сегменте недвижимости моя рабочая планка — около 7 000 ₽ за квалифицированный лид, и это принципиально другая цифра, чем CPL: она уже учитывает качество трафика.
Разрыв между 3 000 ₽ и 7 500 ₽ — цена вашей иллюзии. Канал с заявками по 1 200 ₽ легко проигрывает каналу с заявками по 6 000 ₽, если у первого квалификацию проходит каждая десятая, а у второго — каждая вторая.
Где врёт: квалификацию должен ставить не маркетинг. Как только премия отдела маркетинга завязана на число квалифицированных лидов, статус «квалифицирован» начинает проставляться щедрее. Критерии квалификации фиксируются письменно и меняются не чаще раза в квартал, иначе динамику не с чем сравнивать.
CAC, ДРР и ROMI
CAC (стоимость привлечения клиента) = все затраты на привлечение ÷ количество новых клиентов. 600 000 ₽ ÷ 12 = 50 000 ₽.
Слово «все» здесь ключевое. Честный CAC включает не только открутку, но и зарплаты маркетинга, подрядчиков, коллтрекинг, CRM, производство креативов. Если на 600 000 ₽ бюджета приходится 250 000 ₽ команды и сервисов, реальный CAC не 50 000 ₽, а 70 800 ₽ — разница в 42 процента, и она решает, прибыльный у вас канал или нет. Я считаю оба и называю разными словами: CAC по открутке и полный CAC. В одном проекте мы снизили CAC на 30 процентов, не трогая бюджет, — только перераспределением между каналами.
ДРР (доля рекламных расходов) = рекламные расходы ÷ выручка × 100 процентов. 600 000 ₽ ÷ 4 200 000 ₽ = 14,3 процента.
ДРР — самая управленческая метрика из всех: она сразу отвечает на вопрос «сколько копеек с рубля выручки уходит на рекламу». Норму для вашего бизнеса нужно посчитать один раз: ДРР не может быть больше маржинальности, иначе вы покупаете выручку за счёт прибыли. При марже 40 процентов ДРР в 14 процентов оставляет 26 процентов на всё остальное. В одном из проектов я сводила ДРР до 13 процентов — дальше начинала падать выручка.
ROMI = (валовая прибыль от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100 процентов. (1 680 000 − 600 000) ÷ 600 000 = 180 процентов.
Где врёт: в девяти отчётах из десяти ROMI считают от выручки, а не от валовой прибыли. По выручке та же кампания даёт (4 200 000 − 600 000) ÷ 600 000 = 600 процентов. Разница между 180 и 600 — это не погрешность, это подмена. Требуйте, чтобы в формуле стояла прибыль, и спрашивайте, какая именно маржинальность подставлена.
LTV и окупаемость
LTV (пожизненная ценность клиента) = средний чек × количество покупок за срок жизни × маржинальность. Если клиент возвращается в среднем 2,4 раза за три года: 350 000 × 2,4 × 0,4 = 336 000 ₽.
Дальше — единственное соотношение, которое я прошу собственника запомнить: LTV ÷ CAC. У нас 336 000 ÷ 50 000 = 6,7. Ниже 3 бизнес привлекает клиентов слишком дорого, выше 5 — почти наверняка недоинвестирует в маркетинг и оставляет долю рынка конкурентам. Показатель 6,7 в этом примере означает не «мы молодцы», а «пора масштабировать бюджет и наблюдать, при какой сумме соотношение упадёт до 4».
Окупаемость (payback) = CAC ÷ валовая прибыль с одной сделки, в сделках или месяцах. С первой сделки прибыль 140 000 ₽ против CAC 50 000 ₽ — канал окупается сразу. Но возьмём премиальный канал с CAC 180 000 ₽: он окупится только со второй покупки, а вторая покупка случается в среднем через семь месяцев. Формально ROMI положительный, фактически вы семь месяцев кредитуете собственный рост.
Где врёт: LTV легко превратить в фантазию, если считать по когорте из пяти клиентов или брать плановую повторную покупку вместо фактической. LTV имеет право появиться в отчёте только после того, как у вас есть хотя бы годовая история и вы считаете её по когортам — клиенты, пришедшие в марте, отдельно от пришедших в апреле.
Таблица: семь метрик и семь ловушек
| Метрика | Формула | Пример в рублях | Где врёт |
|---|---|---|---|
| CPL | бюджет ÷ заявки | 600 000 ÷ 200 = 3 000 ₽ | считает дубли, ботов и нецелевые обращения как результат |
| Цена квал. лида | бюджет ÷ квалифицированные лиды | 600 000 ÷ 80 = 7 500 ₽ | статус ставит тот, кому он выгоден; критерии плывут от месяца к месяцу |
| CAC | все затраты на привлечение ÷ новые клиенты | 600 000 ÷ 12 = 50 000 ₽ | в затраты не включают команду, подрядчиков и сервисы — CAC занижен на 30–50 процентов |
| ДРР | рекламные расходы ÷ выручка × 100 | 600 000 ÷ 4 200 000 = 14,3 процента | считается от выручки закрытых сделок текущего месяца, хотя реклама была два месяца назад |
| ROMI | (валовая прибыль − расходы) ÷ расходы × 100 | (1 680 000 − 600 000) ÷ 600 000 = 180 процентов | подставляют выручку вместо прибыли и получают 600 процентов на том же бюджете |
| LTV | чек × число покупок × маржинальность | 350 000 × 2,4 × 0,4 = 336 000 ₽ | плановая повторная покупка вместо фактической; когорта из пяти клиентов |
| Payback | CAC ÷ прибыль с одной сделки | 180 000 ÷ 140 000 = 2 сделки, около 7 месяцев | положительный ROMI маскирует кассовый разрыв на длинном цикле |
Решения принимаются не по одной строке, а по связке «цена квалифицированного лида — CAC — payback» в разрезе канала. Канал режем, когда его CAC выше валовой прибыли с первой сделки и при этом нет повторных покупок. Канал усиливаем, когда CAC стабилен на протяжении трёх месяцев и payback укладывается в один цикл сделки. Канал не трогаем и наблюдаем, когда объём меньше 20 сделок: на десяти сделках любая метрика — это шум.
Пять ловушек, которые ломают всю таблицу
- Атрибуция по последнему клику. Клиент увидел наружную рекламу, погуглил бренд, вернулся через неделю по брендовому запросу — и вся сделка записалась на брендовый поиск. Верхняя часть воронки выглядит убыточной, её режут, через два месяца падает всё. Минимум — смотреть первый и последний источник рядом.
- Дубли. Один человек оставил заявку на сайте, позвонил и написал в мессенджер — в отчёте три лида и CPL ниже на треть. Склейка по телефону и почте на уровне CRM обязательна.
- Конверсия на нажатие кнопки. Цель «клик по кнопке Отправить» срабатывает даже когда форма не отправилась. Считать нужно достижение страницы благодарности или факт создания сделки в CRM.
- Средние по больнице. Общий CPL 3 000 ₽ может состоять из канала по 800 ₽ без единой сделки и канала по 9 000 ₽, который приносит всю выручку. Любая цифра без разбивки по каналу, кампании и посадочной странице — не управленческая.
- Длинный цикл сделки. При цикле в три месяца реклама марта окупается в июне, а в мартовском отчёте выглядит провалом. Лечится когортами: расход марта сопоставляется со сделками, лиды которых пришли в марте, а не со сделками, закрытыми в марте.
Технический минимум и отчёт на одну страницу
Чтобы эти цифры вообще появились, нужно пять вещей, и каждая из них — работа на неделю, не на квартал.
- Цели в Яндекс Метрике на реальные события: отправка формы, звонок, заявка в мессенджере. Не на клики.
- UTM-разметка по единому шаблону на всех ссылках, включая офлайн через QR и короткие ссылки.
- Динамический коллтрекинг, если в бизнесе есть телефон. Без него половина воронки невидима.
- CRM с обязательными полями: источник, статус квалификации, сумма, дата первого касания и дата закрытия.
- Передача офлайн-конверсий обратно в рекламные кабинеты, чтобы алгоритмы учились на сделках, а не на заявках.
Порядок внедрения именно такой. Считать LTV, когда в CRM не проставлен источник, — это гадание с интерфейсом дашборда.
Еженедельный отчёт собственнику помещается на одну страницу и состоит из восьми строк:
- Расход за неделю, факт и план, накопительно за месяц.
- Заявки и CPL, с отметкой отклонения от прошлой недели.
- Квалифицированные лиды, их цена и процент квалификации от всех заявок.
- Сделки, выручка и средний чек.
- CAC и ДРР за период.
- ROMI по валовой прибыли, а не по выручке.
- Разбивка по трём–пяти ключевым каналам: расход, квалифицированные лиды, сделки, CAC по каждому.
- Одно решение на следующую неделю и цифра, по которой через неделю станет понятно, сработало оно или нет.
Восьмая строка — единственная, где допускается текст, и она же самая ценная. Отчёт без решения — это статистика. Когда в CBRE мы вышли на 200 процентов плана продаж, изменилась не система отчётности, а то, что каждую неделю в ней появлялась одна конкретная правка с измеримым ожиданием. Начните с четырёх строк, если данных пока нет на все восемь: расход, квалифицированные лиды, сделки, ДРР. Этого уже достаточно, чтобы разговор с маркетингом перестал быть разговором про охваты.