- Что такое маркетинговая стратегия и чем она не является
- Какие бывают маркетинговые стратегии: шесть видов
- Из чего состоит стратегия: семь блоков
- Этапы разработки маркетинговой стратегии
- Пример маркетинговой стратегии компании на одной странице
- Стратегия и маркетинговый план: в чём разница
- Как понять, что стратегия работает: метрики
Что такое маркетинговая стратегия и чем она не является
Определение, которым пользуюсь я: маркетинговая стратегия — это выбор рынка, клиента и способа выиграть его у конкурентов, переведённый в каналы, деньги и сроки. Главное слово здесь «выбор». Стратегия говорит, что вы делаете, и так же ясно — от чего отказываетесь.
Разработка стратегии — это работа, которая приводит к этим решениям на данных: цифрах компании, спросе, конкурентах и разговорах с клиентами. Мозговой штурм в переговорке и чужой шаблон из интернета её не заменяют.
Чем стратегия не является, хотя её часто так называют:
- Презентация на восемьдесят слайдов. Объём с качеством не связан. Если после прочтения непонятно, что делать в понедельник, перед вами отчёт об исследовании.
- Список каналов. «Ведём ВКонтакте, запускаем Директ, делаем рассылку» — тактика без ответа на вопрос, кому и зачем.
- Миссия и ценности. Они про компанию, стратегия — про рынок и клиента.
- SWOT-анализ. Материал для стратегии, но не она сама: таблица сильных и слабых сторон ничего не выбирает.
- Медиаплан. Он отвечает на вопрос, сколько денег в какой канал в этом месяце. Почему именно эти каналы, без стратегии непонятно.
Проверка за минуту: назовите сегмент, от которого ваша стратегия отказывается. Если такого нет, стратегии тоже пока нет.
Какие бывают маркетинговые стратегии: шесть видов
Видов в учебниках десятки, но почти все они отвечают на два вопроса. Куда растём — на это отвечает матрица Игоря Ансоффа. Чем выигрываем — это базовые стратегии Майкла Портера. Рабочая стратегия компании — один выбор из первой группы и один из второй.
| Вид | Суть | Когда выбирать | Главный риск |
|---|---|---|---|
| Проникновение на рынок | Больше продаж текущего продукта на текущем рынке | Спрос есть, ваша доля мала | Ценовая война с соседями |
| Развитие рынка | Тот же продукт в новом регионе или сегменте | Дома упёрлись в потолок, продукт уже доказан | Новый рынок покупает по другим причинам |
| Развитие продукта | Новый продукт для тех, кто уже у вас покупает | Клиенты доверяют и просят большего | Новинка уводит фокус и не окупается |
| Диверсификация | Новый продукт на новом рынке | Есть деньги и понятная причина, почему вы выиграете | Самый высокий риск: всё доказывается заново |
| Дифференциация | Отличие, за которое клиент готов платить больше | Есть свойство, которое трудно скопировать | Отличие важно вам, но не клиенту |
| Лидерство по издержкам | Цена ниже рынка при сопоставимом качестве | Затраты ниже рынка по самому устройству бизнеса | Кто-то найдёт способ быть ещё дешевле |
Портер описывал и третью базовую стратегию — фокус: те же дифференциация или издержки, но на узком сегменте. Для малого и среднего бизнеса фокус чаще всего и есть ответ. Обыграть федерального игрока на всём рынке почти невозможно, на своём сегменте можно. А лидерство по издержкам небольшой компании почти недоступно: дешевле рынка позволяют быть масштаб и устройство бизнеса, скидка в рекламе этого не даёт.
Отсюда и маркетинговая стратегия рынка. Выход в новый город или нишу — это развитие рынка, и главный вопрос в нём один: почему местный клиент выберет новичка. Ответ ищут в интервью с этим клиентом. Опыт домашнего рынка тут плохой советчик.
Из чего состоит стратегия: семь блоков
Каждый блок заканчивается решением. Нет решения — блок можно вычеркнуть, даже если в нём красивые графики.
- 1. Цель в цифрах. Выручка, число сделок или доля рынка за период. «Рост узнаваемости» целью не считается, «40 договоров в квартал» — да: от этой цифры считается всё остальное.
- 2. Рынок и конкуренты. Объём спроса, кто продаёт, по каким ценам и с какими обещаниями. Решение блока — где на рынке есть свободное место.
- 3. Аудитория и сегменты. Кто покупает и ради какой задачи. Подход JTBD помогает сформулировать это словами клиента: вместо «женщины 30–45» получается «семья, которой нужна кухня к переезду через два месяца». Решение — какой сегмент первый.
- 4. Позиционирование и оффер. Чем вы отличаетесь и почему вам верить. Здесь же проверка по 4P: продукт, цена, место продажи и продвижение не должны противоречить друг другу.
- 5. Каналы и путь клиента. Через какие точки клиент узнаёт о вас, сравнивает и покупает. Карта пути клиента (CJM) показывает, на каком шаге он отваливается.
- 6. Бюджет и экономика. Обратный счёт: сколько нужно сделок, сколько для этого заявок, сколько стоит заявка и сходится ли реклама с маржой. Как считать стоимость клиента и долю рекламных расходов, разобрано в статье про ДРР, CAC и LTV.
- 7. Метрики и план на 90 дней. Что делаем по неделям, кто отвечает, по каким цифрам и когда пересматриваем решения.
Заметьте, где в этом списке ведение соцсетей. Нигде. Это тактика внутри пятого блока, и появляется она только тогда, когда путь клиента действительно проходит через соцсети.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Этапы идут в одном порядке, и перескакивать опасно. Позиционирование без интервью превращается в мнение руководителя, каналы без экономики — в список пожеланий.
- Цифры компании. Выгрузка сделок из CRM, расходы и результаты по каналам, маржа, средний чек, повторные покупки. Если цифр нет, это первая находка стратегии.
- Аудит того, что уже работает. Какие каналы приносят сделки, а какие только заявки, где теряются обращения. Это отдельная работа, маркетинговый аудит, и стратегия на неё опирается.
- Рынок и конкуренты. Спрос по поисковым запросам, офферы и цены конкурентов, их сильные стороны глазами клиента.
- Интервью с клиентами. Пять–десять разговоров с теми, кто купил, и с теми, кто ушёл к конкуренту. Самая дорогая и самая полезная часть.
- Выбор. Сегмент, позиционирование, вид стратегии и то, от чего отказываемся.
- Каналы, бюджет, план. Обратный счёт от цели, последовательность запуска каналов, KPI, план на 90 дней.
- Защита и передача. Стратегию защищают перед теми, кто будет её исполнять, а не только перед собственником. Иначе она уходит в папку.
На весь цикл у меня уходит три-четыре недели. Ориентиры по цене: стратегия на ваших данных — 80 000 – 150 000 ₽, с интервью клиентов и разбором конкурентов — 180 000 – 300 000 ₽. Точную цифру называю после разбора задачи. Как устроена работа и что входит в каждый формат, описано на странице разработки маркетинговой стратегии.
Пример маркетинговой стратегии компании на одной странице
Ниже — пример для вымышленной компании: мебельная студия, кухни на заказ, один город. Цифры условные, для наглядности. Смотрите на структуру: всё помещается на один лист и читается за пять минут.
| Блок | Решение |
|---|---|
| Цель | 40 договоров в квартал при среднем чеке 450 000 ₽ |
| Вид стратегии | Проникновение на рынок своего города плюс дифференциация |
| Сегмент №1 | Семьи, которые получают ключи от новой квартиры в ближайшие три месяца |
| От чего отказываемся | Сегмент «самая дешёвая кухня», маркетплейсы, другие города |
| Позиционирование | Кухня по вашим размерам за 30 дней, цена фиксируется в договоре и не меняется |
| Каналы | Поиск в Яндекс Директе, карты и отзывы, партнёрство с дизайнерами интерьера, ретаргетинг на тех, кто считал стоимость |
| Экономика | 40 договоров ← 160 замеров при конверсии 25% ← 400 заявок при конверсии 40% ← 600 000 ₽ за квартал при цене заявки 1 500 ₽. Цена договора 15 000 ₽, доля рекламы в выручке 3,3% |
| План на 90 дней | Месяц 1: сайт с калькулятором и Директ. Месяц 2: карты, отзывы, первые партнёры-дизайнеры. Месяц 3: ретаргетинг и решение о масштабе |
| Точка пересмотра | Цена договора выше 25 000 ₽ два месяца подряд — меняем оффер или канал |
У такой страницы есть полезное свойство: с ней можно спорить. Каждая строка проверяется через месяц, и если цифра не сошлась, сразу видно, какое решение пересматривать.
Развёрнутая версия того же каркаса, с рынком, сегментами и бюджетом по месяцам, выглядит как демо-презентация стратегии вымышленного бренда.
Если стратегия не помещается на одну страницу, она ещё не придумана. Приложения могут быть любой длины, решения — нет.
Стратегия и маркетинговый план: в чём разница
Их путают, потому что оба документа про будущее и в обоих есть цифры. Разница в вопросе, на который они отвечают.
| Стратегия | Маркетинговый план | Медиаплан | |
|---|---|---|---|
| Вопрос | Где играем и чем выигрываем | Что делаем и в какой последовательности | Сколько денег в какой канал |
| Горизонт | Год и больше | Квартал | Месяц |
| Когда меняется | При сдвиге рынка или провале гипотезы | Каждый квартал | Каждый месяц по факту |
| Кто пишет | Тот, кто отвечает за маркетинг целиком | Руководитель маркетинга с командой | Специалист по каналам или медиапланер |
| Пример | «Фокус на семьях с новой квартирой, без эконом-сегмента» | «Июль — калькулятор на сайте, август — карты и отзывы» | «Директ — 120 000 ₽, ретаргетинг — 30 000 ₽» |
В обратном порядке это не работает. Медиаплан без стратегии распределяет деньги по каналам, которые были в прошлом году, просто потому что они были. Как медиаплан считается от цели по сделкам, показано на странице медиапланирования.
Как понять, что стратегия работает: метрики
Итог стратегии виден через квартал-два, а решать нужно раньше. Поэтому метрики я делю на две группы.
- Опережающие видны через неделю-две: доля целевых заявок, конверсия заявки во встречу или замер, цена заявки по каналам, рост запросов с названием компании.
- Итоговые видны через месяцы: стоимость привлечения клиента (CAC), доля рекламных расходов в выручке (ДРР), окупаемость вложений в маркетинг (ROMI), доход с клиента за всё время отношений (LTV).
Ритм проверки:
- Раз в неделю — опережающие метрики и исполнение плана: что сделано, что нет.
- Раз в месяц — каналы: какие приносят сделки, а какие только заявки.
- Раз в квартал — сама стратегия: сходятся ли цифры с целью, подтвердились ли гипотезы про сегмент и оффер.
Стратегию пересматривают по условиям, записанным заранее. Пример такого условия — последняя строка в таблице с примером выше. Без него каждый слабый месяц заканчивается фразой «давайте попробуем ещё один канал».
И последнее: стратегия работает, только если за её исполнение кто-то отвечает цифрами. В штате это директор по маркетингу. Без штата — директор по маркетингу на аутсорсе, который ведёт план и раз в неделю показывает, что изменилось.