- Что вы покупаете на самом деле
- Штат: 400 тысяч в вакансии и 1,2 миллиона в бюджете
- Агентство: сильные руки и чужие цели
- Fractional CMO: голова и ответственность без штатной ставки
- Три модели в одной таблице
- Кому fractional CMO не нужен — честно
- Четыре вопроса, которые решают выбор
- Комбинация, которая работает чаще всего
Что вы покупаете на самом деле
Собственник приходит с формулировкой «нужен маркетинг», а внутри неё сидят три разные покупки. Голова — тот, кто решает, куда идут деньги и почему. Руки — те, кто настраивает кампании, снимает ролики, пишет тексты. Ответственность за цифру — это когда у одного человека сходится вся математика: сколько стоит лид, сколько из них доходит до сделки, сколько вы зарабатываете с клиента за год и сколько поэтому можно платить за его привлечение.
Три модели найма закрывают эти вещи по-разному, и путаница между ними обходится дороже самой услуги. Я 16 лет была по обе стороны стола: строила маркетинг изнутри компании (ПИК, Метриум, MR Group, CBRE, Whitewill), работала со стороны площадки в Яндексе и со стороны агентства в Ingate, а сейчас прихожу к компаниям как fractional CMO — директор по маркетингу на аутсорсе. Разберу все три честно, включая те ситуации, где моя модель проигрывает.
Штат: 400 тысяч в вакансии и 1,2 миллиона в бюджете
Вилка по Москве на 2026 год — от 250 до 500 тыс ₽ в месяц на руки за директора по маркетингу в среднем бизнесе; люди с федеральным опытом просят 600–800 тыс. Это ориентир по вакансиям и переговорам, которые проходят через меня, а не результат исследования: рынок сильно расслоился по отраслям, в ИТ и финтехе цифры выше, в производстве ниже.
Дальше начинается арифметика, которую собственник обычно делает уже после найма:
- налоги и взносы — плюс 30–45% сверх оклада
- годовой бонус за KPI — ещё 15–30% дохода
- команда, без которой директор не сделает ничего: контекстолог, таргетолог, дизайнер, аналитик — от 400 до 900 тыс ₽ в месяц
- сервисы и подрядчики: коллтрекинг, CRM, сквозная аналитика, продакшн — 100–300 тыс ₽
- сам поиск: рекрутинговое агентство берёт 15–25% годового дохода кандидата, закрытие вакансии занимает 2–4 месяца
Собственный отдел маркетинга «под ключ» в Москве — это 1–1,5 млн ₽ в месяц без рекламного бюджета. И первый честный результат вы увидите не раньше чем через полгода: два-три месяца на поиск, три месяца на погружение, ещё квартал на первый полный цикл кампаний. Если директор не подошёл — счётчик обнуляется и вы платите за этот цикл второй раз.
При этом штат бывает единственно верным решением. Застройщик с пятью объектами в продаже, у которого каждый день идут звонки, брони, ДДУ и корректировка ценообразования, не обслуживается «два дня в неделю». Ему нужен человек, который стоит на утренней планёрке с отделом продаж и вечером смотрит динамику по каждому лоту.
Штат оправдан там, где маркетинг — операционный конвейер, а не серия решений. Если объём задач не наполняет полную неделю сильного директора, вы платите 400 тысяч за его присутствие, а не за его работу.
Агентство: сильные руки и чужие цели
Ведение в агентстве стоит 150–400 тыс ₽ в месяц, либо 10–20% от рекламного бюджета — вилки по рынку. За эти деньги вы получаете настоящую экспертизу в узких каналах, и это не маркетинговая формулировка: контекстолог в агентстве за месяц видит тридцать аккаунтов, ваш штатный видит один. Насмотренность работает на вас.
Слабое место не в качестве, а в границе ответственности. Агентство отвечает за то, что внутри канала: показы, клики, стоимость заявки. За то, что происходит с заявкой дальше, оно не отвечает — и не может: у него нет доступа ни к отделу продаж, ни к ценообразованию, ни к продукту.
Отсюда разговор, который я слышала с обеих сторон стола. Агентство приносит отчёт: заявок больше на 40%, CPL 1200 ₽. Собственник смотрит в выручку и не видит там ничего. Оба правы. Заявки действительно подешевели — просто менеджеры перезванивают через сутки, а треть обращений идёт из региона, куда вы не поставляете.
Есть и вещь, о которой в агентствах не говорят вслух. При модели «комиссия от бюджета» агентству структурно выгодно, чтобы бюджет рос. Дело не в людях, дело в конструкции мотивации. В ПИК мы снизили стоимость целевого действия с 12 000 до 200 ₽ во многом за счёт того, что часть открутки просто прекратили. Агентство на проценте не придёт к вам с предложением сократить бюджет втрое — это предложение уменьшить собственную выручку.
Fractional CMO: голова и ответственность без штатной ставки
Fractional CMO — директор по маркетингу на part-time: два-три дня в неделю, с доступом к цифрам, к отделу продаж и к вашей экономике. Вилка на российском рынке 2026 — 150–350 тыс ₽ в месяц за такой формат; разовая стратегия или аудит с планом — 200–500 тыс ₽.
Что именно покупается за эти деньги. Не производство креативов и не настройка кампаний — это по-прежнему делают подрядчики или ваша команда. Покупаются три вещи:
- решение, куда идут деньги, с обоснованием в цифрах, а не «давайте попробуем Telegram Ads, там сейчас дёшево»
- сборка воронки от первого касания до подписанного договора — включая тот участок, где лид передаётся в продажи и где обычно теряется половина
- управление подрядчиками с позиции заказчика: постановка KPI, разбор отчётов, замена тех, кто не тянет
Разница с агентством — в предмете договора. Агентство отвечает за канал, fractional CMO — за то, чтобы вложенные в маркетинг деньги вернулись сделками. У меня это выражается в показателях, за которые я готова отчитываться перед собственником: ДРР сведён до 13%, CAC снижен на 30%, конверсия лида в сделку выше 50%, CPL в премиум-сегменте 7 000 ₽. Это метрики бизнеса, а не метрики рекламного кабинета.
Вторая причина, по которой модель работает, — скорость. Штатного директора вы ищете квартал и ещё квартал ждёте, пока он разберётся. Fractional выходит на следующей неделе: он не меняет работу, он добавляет проект. Первые выводы по вашей воронке появляются на второй-третьей неделе, потому что смотреть в чужие цифры — это его основной навык, а не разовое упражнение.
Три модели в одной таблице
Все цифры ниже — ориентиры московского рынка на 2026 год по моим переговорам и открытым вакансиям, а не данные исследования. В регионах вычитайте 30–40%.
| Параметр | Штатный директор | Агентство | Fractional CMO |
|---|---|---|---|
| Цена в месяц | 250–500 тыс ₽ оклад, с налогами и командой — 1–1,5 млн ₽ | 150–400 тыс ₽ или 10–20% рекламного бюджета | 150–350 тыс ₽ за 2–3 дня в неделю |
| Что входит | Полная занятость, операционка, управление командой внутри | Производство и ведение в своих каналах, отчётность по ним | Стратегия, экономика воронки, управление подрядчиками, разбор продаж |
| За что отвечает | За весь маркетинг, но по факту — за то, что успевает в операционке | За метрики внутри канала: показы, клики, CPL | За возврат денег сделками: CAC, ДРР, конверсия в договор |
| Скорость старта | 4–7 месяцев: поиск плюс погружение | 2–4 недели до первого запуска | 1–2 недели, первые выводы на 2–3-й неделе |
| Главный риск | Ошибка найма стоит полугода и всех вложенных денег | Хорошие отчёты при отсутствии выручки; мотивация на рост бюджета | Не закрывает операционку — нужны руки рядом; при бюджете до 150 тыс ₽ не окупается |
| Кому подходит | Маркетинг как ежедневный конвейер, бюджет от 2 млн ₽ в месяц | Есть стратегия, нужны каналы и производство | Бюджет 300 тыс — 2 млн ₽, нужна голова и порядок, но не нужна ставка |
Кому fractional CMO не нужен — честно
Разберу против себя, потому что неподходящий клиент — это потерянные деньги с обеих сторон и испорченная репутация в придачу.
- Бюджет на маркетинг до 100–150 тыс ₽ в месяц. Директор на аутсорсе будет стоить дороже всего вашего трафика. На этом этапе нужен один толковый подрядчик на канал, разумный оффер и ваша собственная голова. Платить за стратегию больше, чем за её исполнение, — плохая сделка.
- Продажи не готовы принимать лиды. Если менеджер перезванивает через сутки и работает без CRM, любой рост трафика вы просто сожжёте. Сначала скорость ответа и фиксация обращений, потом маркетинг.
- Нужны руки, а не решения. Вы уже знаете стратегию, нужен запуск — идите в агентство или наймите специалиста. Это дешевле и быстрее.
- Собственник не готов открывать цифры. Без данных по сделкам, без разговора о марже и повторных покупках fractional CMO превращается в дорогого консультанта с презентацией. Я такие проекты не беру.
Отсутствие CRM само по себе не блокер — это первая задача в плане, она решается за две-три недели. Блокер — нежелание её заводить.
Простой тест перед любым наймом: назовите вслух стоимость привлечения одной сделки и то, сколько вы зарабатываете с клиента за год. Если обе цифры не называются за минуту, вам нужен не директор по маркетингу, а два дня на их сведение — и половина вопросов о найме снимется сама.
Четыре вопроса, которые решают выбор
- Сколько денег проходит через маркетинг в месяц? До 300 тыс ₽ — подрядчики по каналам. От 300 тыс до 2 млн — fractional CMO как голова плюс агентство или фрилансеры как руки. Стабильно больше 2 млн — считайте штат, на этих объёмах экономия на управлении дороже зарплаты.
- Маркетинг у вас процесс или проект? Ежедневный поток заявок, планёрки с продажами, живое ценообразование — процесс, нужен свой человек. Запуск продукта, выход в новый сегмент, наведение порядка в воронке — проект, и держать под него постоянную ставку незачем.
- Кто сегодня отвечает за цифру? Если ответ «все понемногу» или «я сам, между делом» — у вас нет проблемы с каналами, у вас нет владельца результата. Агентство эту дыру не закроет по определению.
- Что вы сделаете, если через три месяца результата нет? С агентством вы поменяете подрядчика за месяц. С fractional — разойдётесь по договору без выходных пособий. С наймом в штат вы потеряете полгода и начнёте поиск заново. Считайте стоимость ошибки заранее, а не по факту.
Комбинация, которая работает чаще всего
На практике чистые модели встречаются реже гибридов. Рабочая схема для компании с бюджетом 300 тыс — 2 млн ₽ в месяц выглядит так: fractional CMO держит стратегию и экономику, агентства и фрилансеры закрывают каналы и производство, а внутри компании сидит один маркетолог-менеджер на 80–150 тыс ₽ — руки, которые каждый день доводят решения до дела и не дают процессам провисать между визитами директора.
Совокупно это 350–600 тыс ₽ в месяц против 1–1,5 млн за собственный отдел, и с прозрачной ответственностью: за канал спрашиваем с подрядчика, за возврат денег — с директора, за исполнение — с маркетолога внутри.
Дальше есть естественный выход. Через 9–12 месяцев, когда воронка собрана, подрядчики отобраны и понятны нормативы по стоимости лида и сделки, компания часто дозревает до штата. И нанимает уже не «спасителя», а исполнителя в готовую систему — с описанными процессами, работающей аналитикой и понятными KPI. Это принципиально другой найм: дешевле по зарплате, быстрее по адаптации и с несопоставимо меньшей ценой ошибки. Хороший fractional CMO эту передачу планирует с самого начала, а не держится за проект.